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Le monde de l'eau par
l'étiquette d'hier et
d'aujourd'hui.
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Tout ce que vous devez
savoir sur les sources d'eaux
minérales et leurs vertus.
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Des infos générales sur les
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La richesse des villes
thermales
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Histoires d'eau entre nous...
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Le secteur de l'eau minérale en France
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Remerciements P.Gilibert
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La Distribution
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Les ventes d'eaux embouteillées transitent par différents circuits
de distribution avant d'aboutir chez le consommateur final.
On distingue deux grands canaux de distribution qui drainent
l'essentiel des volumes d'eaux embouteillées.
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Les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS) commercialisent
environ 80% des volumes d'eaux embouteillées. Les volumes générés
par les autres surfaces alimentaires sont marginaux
Les achats des GMS transitent par les centrales d'achat, elles
même s'approvisionnant directement auprès des producteurs d'eau.
Ceux-ci sont d'ailleurs très fortement contraints par le pouvoir
de négociation des centrales d'achat.
La RHF (restauration collective et restauration commerciale)
génère 20% des volumes vendus d'eaux embouteillées, dont grande
partie par le biais de la restauration commerciale.
Les CHR s'approvisionnent dans leur grande majorité auprès des
grossistes en boissons. II en est de même pour les sociétés de
restauration collective, mais les plus grosses s'adressent à des
centrales d'achat spécialisées qui négocient directement auprès
des producteurs.
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Les grossistes spécialisés en boissons
Les grossistes spécialisés en boissons sont les interlocuteurs
incontournables des entreprises de restauration commerciale. Cela
s'explique en partie par le fait que le verre consigné est prépondérant
dans les CHR et que seuls les grossistes maîtrisent la filière
du recyclage.
En revanche, les surfaces d'alimentation, notamment les plus
grandes, recourent beaucoup moins systématiquement aux grossistes
en boissons. L'intermédiation d'un grossiste ne se justifie plus
entre un producteur et un distributeur traitant de gros volumes.
Les grandes surfaces alimentaires se fournissent donc généralement
auprès de leurs centrales d'achat. Moins d'une quinzaine de centrales
d'achat approvisionnent la totalité des hypermarchés, ce qui témoigne
de leur fort pouvoir de négociation vis-à-vis des producteurs.
Les produits sont stockés sur des plates-formes de distribution
qui desservent généralement 5 à 6 départements. Les grossistes
spécialises en boissons doivent de plus en plus faire face à la
concurrence des Cash & Corry qui offrent de nombreux avantages.
La fonction de grossiste comprend essentiellement l'achat, le
stockage et la revente. Le réseau des CHR et les petites surfaces
d'alimentation générale ont largement recours aux grossistes spécialisés
en boissons.
Ces derniers sont en effet incontournables sur le marché des
CHR qui traitent de faibles volumes dans leur majorité. En outre,
de nombreux CHR sont liés à un grossiste - entrepositaire par
un contrat d'approvisionnement quasi-exclusif.
Enfin, le verre consigné reste prépondérant dans les CHR, contrairement
au circuit de distribution alimentaire. Or, seuls les grossistes-entrepositaires
savent gérer ce circuit de recyclage.
La plupart des grossistes-entrepositaires misent sur la qualité
pour fidéliser leurs clients.
Dans cette optique, la Fédération Nationale des Boissons a mis
au point une charte qualité qui engage les grossistes sur la qualité
des produits et des services, sur la rationalisation de la logistique
et l'amélioration de la sécurité des procédures.
Les Petites surfaces d'alimentation générale ont également recours
aux grossistes en boissons pour s'approvisionner en eaux embouteillées.
Elles ne peuvent pas s'adresser directement aux producteurs en
raison de leur faible capacité d'achat.
Par ailleurs, les grossistes leur assurent un service non-négligeable
(livraison sur le lieu de vente même, fourniture d'autres boissons,
crédit clients....). En revanche, les GMS développent très souvent
des relations directes avec les producteurs d'eaux embouteillées,
via leur centrale d'achat.
On observe en effet un raccourcissement des circuits d'approvisionnement
dans de nombreuses grandes surfaces, ce qui leur permet de maîtriser
au mieux leurs coûts et les prix des produits.
Notons que certaines GMS sous-traitent cependant les fonctions
logistiques à des prestataires spécialisés.
En 1995, le nombre de grossistes en boissons s'est élevé à 6279,
près de 85% d'entre eux emploient moins de 10 salariés. Cela témoigne
de l'extrême atomicité des structures dans ce secteur, favorisé
par le caractère régional, voire local, du marché. On observe
cependant des regroupements de grossistes qui ont pour objectif
de réaliser des synergies et donc de générer d'importants gains
de productivité. Ainsi, après avoir admis en son sein la Société
Coopérative Distribel (qui regroupe des grossistes en boissons
de 7 provinces belges), le groupe Omni-Boissons a signé un contrat
de coopération avec le groupement italien San Geminiano.
Ce rapprochement aboutit à la constitution d'une ligne de force
commerciale couvrant la distribution de l'eau embouteillée, mais
aussi de la bière, des boissons rafraîchissantes,.. entre la France,
la Belgique et l'Italie.
Les grossistes traditionnels sont de plus en plus concurrencés
par les Cash & Carry (Métro, Promocash...) qui captent surtout
la clientèle des CHR.
Les Cash & Carry offrent de nombreux avantages : larges plages
horaires d'ouverture, diversité de l'offre pour même produit,
possibilité pour un restaurateur par exemple de réaliser l'ensemble
de achats...
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Les centrales d'achat
Ce sont des entreprises qui ont pour objectif de centraliser
les achats pour un ensemble de magasins adhérents.
Cela comprend : l'étude des produits ou des gammes la recherche
de fournisseurs, les négociations d'achat. et dans certains cas
l'approvisionnement sur des entrepôts ou des plates-formes communs.
La facturation et le paiement sont généralement effectues directement
entre le producteur et la société de distribution ou le point
de vente. sans passer par la centrale d'achat.
Généralement, un producteur qui souhaite vendre à une société
de distribution doit d'abord être référencé par la centrale d'achat
et ensuite négocier avec le responsable des achats de chaque société
de distribution.
Très souvent, un troisième niveau de négociation peut avoir lieu
: entre le producteur et les différents points de vente.
Toutefois, ce schéma n'est pas figé et les négociations peuvent
être plus directes. Ainsi, au 1er janvier 1994, 13 centrales d'achat
couvraient près de la totalité des hypermarchés, les 7 premières
88%. Les principales centrales d'achat sont Galec pour le groupe
Leclerc, ITM pour le groupe Intermarché, Carrefour pour le groupe
Carrefour, CAP et CIM pour Promodès...
Cette concentration des centrales d'achat leur confère un important
pouvoir de négociation. Cela se traduit notamment par des négociations
commerciales très difficiles, des droits de référencement, des
promotions fréquentes...
Comme le montre le schéma suivant, la négociation du prix entre
les distributeurs et les producteurs est très longue ; elle dépend
du rapport de force existant entre les deux parties.
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Schéma de formation des prix entre industriels de l'agro-alimentaire
et distributeurs
Prix de vente officiel
· remises liées aux quantités commandées
· remises pour services rendus par le distributeur
- redistribution dans les points de vente
· remises pour actions promotionnelles
· remises pour paiement comptant
· ristourne de fin d'année
- sur progression du CA ou du volume
· ristourne pour coopération commerciale
- test et lancement de nouveaux produits
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Afin de mieux maîtriser leur logistique. les sociétés de distribution,
voire de restauration ont créé des plates-formes de distribution,
lieu de groupage et d'éclatement des produits.
Elles sont destinées à approvisionner exclusivement les points
de vente des sociétés auxquelles elles appartiennent, généralement
sur un rayon de 5 à 6 départements. Les plates-formes ont pour
objectif de minimiser les stocks tout en évitant les ruptures
d'approvisionnement, et de rationaliser la préparation des commandes
et des livraisons aux différents points de vente, notamment grâce
à I'EDI (Echange de Données Informatisé).
Lorsqu'elles sont intégrées à un groupe de grande distribution,
elles n'ont aucune activité d'achat et de revente.
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Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)
La grande distribution alimentaire a acquis un poids économique
considérable au cours des trente dernières années.
Avec plus de 1000 hypermarchés et environ 7000 supermarchés,
le territoire national est bien pourvu en grandes surfaces. Depuis
quelques années, la grande distribution alimentaire est en train
de passer d'un régime de croissance extensive à un régime de croissance
intensive.
Cela s'explique par la saturation du marché alimentaire et par
la raréfaction des occasions d'ouverture attrayantes, aggravée
par le durcissement de la réglementation. Si, en 1995, les ouvertures
de supermarchés se sont chiffrées à 298, 208 sont à l'origine
du hard-discount.
L'année 1995 a donc été faste en termes d'ouvertures. Cela s'explique
en partie par le fait que les magasins n'avaient pas encore besoin
de passer par les CDEC (Commission Départementale d'Equipement
Commercial). Depuis, la réforme de la Loi Royer qui a eu pour
conséquence d'abaisser les seuils d'autorisation à 300 m2 (1 000
m2 auparavant). Les ouvertures de GMS devraient donc être peu
nombreuses dans les années à venir.
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Enseignes |
Surface totale devente (en m²)
|
Surfaces moyennes(en m²)
|
Nombre d'unités
|
Leclerc |
1 534 022
|
4 179
|
367
|
Carrefour |
1 131 517
|
9 750
|
116
|
Casino |
705 531
|
6 356
|
111
|
Mammouth |
567 624
|
6 108
|
92
|
Auchan |
520 094
|
10 401
|
50
|
Continent |
519 474
|
6 475
|
79
|
Cora |
447 660
|
8 290
|
54
|
Intermarché |
228 001
|
3 211
|
71
|
Hyper U |
96 107
|
3 203
|
30
|
Inventaire du parc des neuf premières enseignes (Source LSA)
1996
|
Au 1er janvier 1996, on comptait 1 791 magasins
de hard-discount. Malgré un net ralentissement du rythme des
ouvertures en 1995, le hard-discount demeure un secteur très
dynamique.
La couverture nationale des enseignes de hard-discount
est presque totalement réalisée. Seules la Corse, la Creuse
et la Lozère ne comptent pas de hard-discount. Cette forme de
distribution représente désormais plus de 20% du nombre total
de supermarchés en France, contre moins de 4% il y a cinq ans.
Le ralentissement du nombre d'ouvertures s'explique
d'une part par la consolidation des positions des principaux
acteurs et, d'autre part, par la forte contrainte logistique
qui pèse sur le développement des réseaux (nécessité de centraliser
les achats et de développer des plates-formes de distribution).
Toutes enseignes confondues, le hard-discount
pèse en valeur 6,6% du marché des produits de grande consommation
et des produits frais dans l'univers des GMS et des magasins
de proximité. II détiendrait par ailleurs 7% du marché total
des eaux embouteillées.
Ce sont principalement des eaux de source qui
sont commercialisées dans ce type de commerce du fait de leur
bas prix. Les principales enseignes de hard-discount présentes
sur le territoire français sont Lidl (Allemagne, 415 magasins),
Europa Discount (Carrefour, 224), Aldi (Allemagne, 200), Le
Mutant (Coop de Normandie-Picardie, 191), CDM (Groupement des
Mousquetaires, 188), Leader Price (Groupe Jean Baud, 188) et
Ed L'Epicier (Carrefour, 147).
Le concept du hard-discount est une tendance lourde
de consommation, et non pas seulement l'effet de la crise. Par
ailleurs, la clientèle des hard-discounts tend à se rapprocher
de la structure de la population française, même si les catégories
socio- professionnelles modestes sont encore surreprésentées.
Les GMS génèrent environ 80% des ventes totales
d'eaux embouteillées en volume. Les 10 plus gros acheteurs représentent
une part importante du chiffre d'affaires des 3 grands producteurs
nationaux d'eaux embouteillées et disposent donc d'un fort pouvoir
de négociation.
|
|
En moyenne, les eaux en bouteille représentent 1,1% du chiffre
d'affaires tous produits des hypermarchés et 1,7% de celui des
supermarchés. Le rayon des eaux en bouteilles est le plus productif
des rayons des hypermarchés (rotation rapide des produits), avec
un chiffre d'affaires moyen de 130 kf/an/mètre linéaire.
On trouve en général une trentaine de références d'eaux dans
les GMS. D'après les dernières données de Nielsen. les hypermarchés
et supermarchés français ont commercialisés en 1995 près de 4,7
Mrds de litres d'eaux embouteillées, soit une progression de 12,5%
par rapport à l'année précédente.
Les conditions climatiques expliquent en partie une telle croissance.
|
|
Enseignes
|
Surface totale (m²)
|
Surface moyenne (m²)
|
Nombre d'unités
|
Intermarché
|
2 044 570
|
1 315
|
1 554
|
Super U
|
747 594
|
1 448
|
516
|
Champion
|
657 236
|
1 386
|
474
|
Casino
|
469 868
|
1 100
|
427
|
Stoc
|
502 282
|
1 375
|
635
|
Atac
|
400 038
|
1 324
|
302
|
Shopi
|
255 838
|
580
|
441
|
Lidl
|
271 271
|
711
|
381
|
Leclerc
|
229 484
|
1 635
|
140
|
Match
|
197 336
|
1 368
|
144
|
Franprix
|
185 162
|
748
|
247
|
Marché U
|
160 854
|
761
|
210
|
|
Inventaire des 12 premières enseignes de supermarchés
(y compris le hard-discount) (Source LSA) 1996
|
Les ventes d'eaux aromatisées sont marginales dans les GMS bien
que ce segment semble avoir atteint un seuil de maturité. En revanche,
les ventes d'eaux gazeuses se sont accrues de 7,5% en volume par
rapport à 1994, ce qui confirme le potentiel de croissance existant
sur ce segment.
Mais ce sont les eaux plates qui enregistrent la meilleure performance
avec un accroissement de leurs ventes en volume de plus de 13%
en 1995. Sur ce segment. les ventes en volume d'eau de source
se sont accrues de plus de 25% et celles d'eaux minérales de 8,6%
en 1995.
|
|
Millionsde litres
|
Part demarché (%)
|
Millionsde francs
|
Part demarché (%
|
Prix moyenau litre (F)
|
Eau de source |
1 223,1
|
26,1
|
1 186
|
13,4
|
0,97
|
plate nature |
1 155,0
|
24,7
|
1 023
|
11,5
|
0,89
|
plate aromatisée |
0,8
|
-
|
3
|
-
|
3,89
|
gazeuse nature |
58,1
|
1,2
|
121
|
1,4
|
2,08
|
gazeuse aromatisée |
9,3
|
0,2
|
39
|
0,4
|
4,20
|
Eau minérale |
3 455,1
|
73,9
|
7 680
|
86,6
|
2,22
|
plate nature |
2 667,9
|
57,0
|
4 936
|
55,7
|
1,85
|
plate aromatisée |
27,0
|
0,6
|
108
|
1,2
|
4,00
|
gazeuse nature |
723,9
|
15,5
|
2378
|
26,8
|
3,29
|
gazeuse aromatisée |
36,4
|
0,8
|
259
|
2,9
|
7,13
|
Total |
4 678,2
|
100,0
|
8 866
|
100,0
|
1,90
|
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Ventes des eaux embouteillées dans les GMS
(Source Nielsen)
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La plupart des GMS font très peu d'efforts dans la présentation
marchande des eaux embouteillées, notamment en raison de la faiblesse
des marges qu'elles dégagent sur ces produits.
Cependant, cette tendance est en train de s'inverser avec l'apparition
des " caves à eaux ", chez Auchan notamment, bien que cela ne
représente que des volumes marginaux. Des actions de merchandising
sont également menées à l'initiative des producteurs d'eaux embouteillées
dans les GMS pour mettre en valeur leurs produits et éviter ainsi
une trop forte banalisation.
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