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Le monde de l'eau par
l'étiquette d'hier et
d'aujourd'hui.
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Tout ce que vous devez
savoir sur les sources d'eaux
minérales et leurs vertus.
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Des infos générales sur les
pays visités
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La richesse des villes
thermales
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Histoires d'eau entre nous...
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Le secteur de l'eau minérale en France
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Remerciements P.Gilibert
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Evolution de la RHF (Restauration Hors Foyer) et perspectives
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En 1994. environ 6,6 Mrds de repas ont été servis dans la RHF
pour un chiffre d'affaires estimé à 220 Mrds de F. La restauration
collective (94 000 établissements) a été à l'origine de 3,7
Mrds de repas et la restauration commerciale (l55 000 établissements)
2,9 Mrds.
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Selon une étude du Crédoc réalisée en 1994 sur la RHF 82% des
Français déclarent recourir au moins occasionnellement à la RHF.
Les Français prennent de plus en plus souvent des repas hors de
leur foyer compte tenu de l'éloignement de leur lieu de travail,
de l'accroissement de l'emploi féminin, de l'absence de restaurant
d'entreprise...
Ainsi, 26% des Français prennent leur déjeuner à l'extérieur
de chez eux au moins 5 fois par semaine. Ce phénomène est surtout
très développe en région parisienne et concerne les actifs et
les étudiants (source : enquête du Crédoc sur la RHF). Mais, la
RHF n'est pas seulement une quasi-obligation, elle représente
également un service (gain de temps, suppression de la corvée
de préparation de repas...), voire un loisir (sortie au restaurant)
Entre 1971 et 1991, la proportion de repas pris à l'extérieur
est passée de 36% à 55%. Depuis 1990, le marché stagne; il a même
décru sur le segment de la restauration collective. Cela s'explique
en partie par le développement du ticket-restaurant qui favorise
la restauration commerciale.
Par ailleurs, les difficultés économiques on conduit les Français
à réduire leurs dépenses et à moins sortir ; seuls les fast-foods,
les cafétérias, les pizzerias ont résisté tant bien que mal. La
croissance de la RHF devrait cependant repartir. II existe par
exemple un potentiel de développement important dans le secteur
de la santé (maisons de retraite, hôpitaux..) en raison de l'allongement
de la durée de vie.
La progression des fast-foods devrait également jouer un rôle
moteur dans la croissance de la RHF. Les acteurs de la RHF notamment
ceux de la restauration commerciale, doivent tenir compte du changement
de comportement des consommateurs.
Désormais, le prix est devenu un critère important de choix.
Par ailleurs. les consommateurs ne souhaitent plus perdre de temps
au moment du repas, principalement le midi, d'où le succès de
la restauration rapide. On observe d'ailleurs les bons résultats
des restaurants qui ont intégré ces contraintes.
La quantité moyenne d'eaux embouteillées consommées en RHF par
semaine et par individu (de plus de 15 ans) s'est établie à un
peu plus de 35 cl, selon l'étude du Crédoc précédemment citée.
Si l'on ne considère que la population consommatrice d'eaux embouteillées,
cette proportion atteint 1,2 litre par semaine et par individu.
La restauration hors foyer s'articule donc autour de deux pôles
principaux: la restauration collective (restaurants d'entreprise,
cantines scolaires, établissements de santé) et la restauration
commerciale (également appelée CHR car elle regroupe les cafés,
hôtels, restaurants, brasseries, cafétérias, fast-foods...).
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La restauration collective
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Structures et modes d'organisation
Les acteurs en présence sur le marché de la restauration
collective sont très nombreux et très hétérogènes. On assiste
cependant depuis quelques années à une certaine concentration
et les systèmes d'achat des sociétés de restauration collective
tendent à ressembler de plus en plus à ceux du grand commerce
alimentaire.
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Pour leurs achats, les sociétés de restauration collective s'adressent
a des distributeurs spécialisés comme Prodirest, Francap, Aldis,
Mikogel... Ceux-ci ont un double rô1e : la distribution physique
et la concentration de l'offre qui se traduit par des catalogues
de plusieurs centaines de références dans lesquels les sociétés
de restauration collective choisissent leurs produits. Prodirest
(5 Mrds de F de CA, filiale de Promodès) s'affirme comme le leader
de la distribution à destination de la restauration collective.
Cette organisation de la distribution est quelque peu remise
en cause depuis plusieurs mois. En effet, certaines grandes sociétés
de restauration collective affichent leur volonté de nouer des
liens plus directs avec les fabricants.
Cette orientation leur permet d'éliminer un intermédiaire et,
surtout, d'acheter à un niveau plus centralisé que celui du gestionnaire
du restaurant. A titre d'exemple, SHR a mis en place une centrale
d'achat, la Siref, chargée de gérer les relations avec les fournisseurs.
II semble donc que les sociétés de restauration collective suivent
l'exemple des grandes surfaces alimentaires dans la manière de
s'approvisionner. Cela leur permet notamment d'accroître leur
pouvoir de négociation et d'obtenir des conditions tarifaires
avantageuses auprès des producteurs.
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La consommation d'eau dans ta restauration collective
Au sein des établissements scolaires et universitaires, la consommation
se porte a priori sur l'eau du robinet, pour des raisons de coût.
Dans les autres établissements (entreprises, hôpitaux....), les
eaux embouteillées sont privilégiées.
L'offre reste traditionnelle puisqu'on retrouve les principales
marques nationales (notamment dans les restaurants d'entreprise),
l'eau plate est la principale eau consommée. La consommation d'eaux
en bouteille dans la restauration collective devrait continuer
de croître ; les prix pratiqués ne sont pas prohibitifs, comparés
à ceux de la restauration commerciale. ..
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La restauration commerciale
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Structures et modes d'organisation
La diversité des formes de restauration est à l'origine de la
très forte hétérogénéité des structures de la restauration commerciale.
Le secteur comptait ainsi plus de 107 000 entreprises en 1995.
Plus de 95% emploient moins de 10 salariés. La restauration commerciale
se caractérise également par un très fort turn-over (nombreuses
entrées et sorties d'entreprises ou cours d'une même année).
Les sociétés de restauration commerciale s'approvisionnent généralement
en eaux embouteillées auprès de leurs grossistes ou dans les Cash
& Carry (Métro, Promocash,..).
Toutefois, les grosses chaînes de restauration s'adressent à
des centrales d'achat spécialisées dans les produits alimentaires
ou disposent de leur propre structure d'achat afin de bénéficier
de prix avantageux.
Les débits de boissons se fournissent quasi-exclusivement auprès
de leur grossiste entrepositaire. Ce dernier se porte très souvent
caution auprès des banques pour permettre au cafetier d'acquérir
un fonds de commerce.
En échange, le cafetier est lié par un contrat d'exclusivité
pour la fourniture de boissons et de café.
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Chiffre d'affaires en 1994 (en MF)
|
Enseignes
|
Nombre de restaurants
|
Mc Donalds |
5 708
|
Mc Donalds
|
353
|
Accor |
3 540
|
Arche, Boeuf jardinier
|
331
|
Agapes Restauration |
2 500
|
Flunch, Amarine
|
144
|
Casino Restauration |
2 455
|
Caf'Casino
|
221
|
Quick france |
2 194
|
Quick
|
179
|
Servair |
1 757*
|
**
|
**
|
Groupe Flo |
1 065
|
Flo, Hippopotamus
|
34
|
Buffalo Grill |
1 064
|
Buffalo Gril
|
l 114
|
Bistro Romain |
601
|
Bistro Romain,Bistro de la Gare
|
41
|
Sogerba |
572
|
Les Relais, Truckstores Café
|
55
|
*CA HT ** Catering aérien et ferroviaire Les 10 principales
enseignes de restauration commerciale (Source Néo-Restauration)
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La consommation d'eau dans la restauration commerciale
La consommation d'eaux embouteillées dans la restauration porte
à 60% sur des eaux minérales gazeuses, le reste est constitué
d'eaux minérales plates. Par ailleurs, les bouteilles en verre
sont privilégiées au détriment du plastique, moins prestigieux.
Les grandes marques nationales d'eaux minérales disposent d'un
oligopole dans les CHR : Vittel, Evian et Volvic pour les eaux
plates ; Badoit, Saint -Yorre et Perrier pour les eaux gazeuses.
Ces marques ont acquis depuis longtemps leur position dans
la restauration. II est vrai que le réseau des CHR est le seul
qui permette de véhiculer une image et d'imposer une marque.
Certaines marques italiennes comme San Pellegrino ou Ferrarelle
sont également commercialisées dans les restaurants. Les eaux
de source sont quasiment absentes des CHR. Elles sont pénalisées
par leur déficit de notoriété à l'échelon national et par une
mauvaise adaptation de leur packaging.
La distribution en CHR impose un conditionnement en verre.
mais aussi des bouteilles de différents formats. Seules quelques
marques comme Carola (Alsace) et Pierval (Nord-Pas-de-Calais
et Picardie) ont réussi à percer le marché des CHR en jouant
la carte da la connotation régionale.
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Le prix de l'eau en bouteille souvent jugé excessif dans les
CHR
La consommation d'eaux embouteillées dans la restauration a tendance
à régresser depuis quelques années. Cela s'explique en partie
par un prix beaucoup trop élevé, titre d'exemple, 1 litre de Badoit
coûte 1,50F (au prix de gros) et est revendu en moyenne 20F dans
les CHR.
Cela tend à freiner les ventes, pourtant jugées très prometteuses.
Les restaurateurs tentent actuellement de dynamiser les ventes
d'eaux en bouteille carte des eaux tend d'ailleurs à s'élargir
sous la pression des marques étrangères, et aussi des consommateurs
dont les attentes ont évolué au cours des dernières année.
En outre, les restaurateurs ont de plus en plus tendance à considérer
l'eau embouteillée comme une boisson à part entière. L'apparition,
au sein d'établissements haut de gamme, d'une carte des eaux ou
encore l'importance croissante accordée au service de ce produit
(respect de la température...) témoignent de cette évolution.
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Marque |
Groupe |
Positionnement |
Packaging |
Eaux gazeuses |
Badoit |
Danone |
Eau minérale ; elle se définit comme l'eau type de la restauration |
Bouteille en verre consigné de 50cl et 1 litre, bouteille
en PVC de 50 cl |
Perrier |
Nestlé |
Eau minérale ; elle est considérée comme un produit festif |
Bouteille en verre consigné de 33 cl, 50 cl et 1 litre |
Saint-Yorre |
Castel |
Eau minérale |
Bouteille en verre consigné de 25 cl, 50 cl et 1 litre.Bouteille
en PVC de 50 cl |
San Pellegrino |
Nestlé |
eau minérale ; elle se positionne sur le haut de gamme |
Bouteille en verre consigné de 50 cl, 75 cl et 1 litre.Bouteille
en PET de 50 cl |
Carola |
Nestlé |
Eau de source ; connotation régionale (Alsace) |
Bouteille en verre consigné de 50 cl, et 1 litre.Bouteille
en PET de 50 cl |
Eaux plates |
Vittel |
Nestlé |
Eau minérale ; saveur minéralisée assez marquée, mais elle
accompagne bien la plupart des plats |
Bouteille en verre consigné de 50cl et 1 litre, bouteille
en PET de 50 cl |
Evian |
Danone |
Eau minérale ; goût très neutre |
Bouteille en verre consigné de 50cl et 1 litre, bouteille
en PET de 50 cl |
Volvic |
Danone |
Eau minérale |
Bouteille en verre consigné de 50cl et 1 litre, bouteille
en PET de 50 cl |
Carola |
Nestlé |
Eau de source ; connotation régionale (Alsace) |
Bouteille en verre consigné de 50 cl, et 1 litre.Bouteille
en PET de 50 cl |
Bien que dominé par les grandes marques nationales, le marché
de la restauration commerciale reste ouvert à de nouveaux produits
à condition toutefois qu'ils adoptent une stratégie de différenciation.
En dehors de la restauration commerciale, on observe une multiplication
des lieux où l'on trouve des boissons en vente (transports, centres
commerciaux. boutiques...), notamment dans des distributeurs.
En effet. consommer une boisson dans la rue ne constitue plus
aujourd'hui un comportement marginal. Les eaux sont directement
concernées par ce phénomène puisqu'elles font partie des boissons
privilégiées à l'extérieur. Faute de données statistiques, il
est très difficile de connaître les ventes d'eaux en bouteille
dans ces divers endroits.
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Les Consommateurs
Les enseignements tirés de l'analyse des disparités selon les
variables descriptives du profil des ménages permettent de préciser
les é1éments déterminants de l'arbitrage entre consommation d'eau
en bouteille et celle d'eau du réseau de distribution.
II apparaît en premier lieu que les différences de comportement
entre les différent groupes de consommateurs sont extrêmement
faibles comparativement à ce qui peut être généralement observé
sur d'autres produits de consommation.
Néanmoins, l'examen des résultats statistiques tirés du croisement
des attitudes des ménages enquêtés avec leurs caractéristiques
descriptives permet de tirer les conclusions suivantes :
- L'écart de consommation d'eau en bouteille entre les hommes
et les femmes est faible, ces dernières se révélant consommatrices
dans une proportion à peine supérieure à ce qui peut être constaté
pour les hommes.
- La préférence pour l'eau en bouteille croit avec l'âge,
même si cette constatation doit être minorée par la prise en
compte des consommateurs occasionnels. La progression de la
proportion de consommateurs avec l'âge présente une discontinuité
pour la tranche des personnes de 25 à 34 ans où la proportion
moyenne de consommateurs est accrue par la fréquence plus élevée
de foyers comptant dans leur rang des enfants en bas âge.
- La proportion d'adeptes de l'eau en bouteille décroît avec
la taille du ménage, ce qui semblerait traduire le fait que
1'é1ément pouvoir d'achat rapporté au nombre d'unités de consommation
du ménage prévaut sur l'effet favorable à la consommation d'eau
embouteillée que constitue la présence d'enfants. Toutefois,
cette corrélation négative souligne également le poids important
des retraités dans l'échantillon étudié, ces derniers appartenant
en majorité à des ménages de faible taille.
- L'effet de la taille de l'unité urbaine d'habitation ne présente
pas un impact significatif.
- L'influence des caractéristiques socio-économiques des ménages
sur l'arbitrage entre consommation d'eau embouteillée et eau
du réseau est globalement limitée même si les retraites affichent
une plus forte propension à consommer de l'eau en bouteille.
Le niveau de revenu et le diplôme ne semblent présenter aucune
corrélation significative avec l'arbitrage des consommateurs.
Au total, les corrélations observées entre les caractères descriptifs
des ménages et leurs attitudes face à l'eau embouteillée apparaissent
extrêmement faibles, venant confirmer la forte pénétration du
produit d'une façon relativement uniforme dans chaque tranche
de population.
Bien que d'une intensité modeste, les relations observées entre
les caractères explicatifs de la consommation d'eau en bouteille
permettent d'envisager la poursuite d'une tendance à la hausse
du marché. dans le sens où les trajectoires constatées sur l'évolution
de ces éléments (vieillissement de la population, réduction
de la taille moyenne des ménages harmonisation des standards
régionaux de consommation au, niveau national ou progression
du pouvoir d'achat) devraient finalement se révéler plutôt favorables
à la consommation d'eau en bouteille.
|
|
Beaucoup
|
Assez
|
Un peu
|
Pas du tout
|
Le produit présente des garanties d'hygiène
et sécurité |
56,5
|
28,0
|
11,6
|
3,4
|
Le produit est fabriqué en France |
52,7
|
21,8
|
16,6
|
8,9
|
Le produit à des garanties écologiques |
37,7
|
35,4
|
19,8
|
6,2
|
Le produit est fabriqué dans vote région |
33,8
|
24,0
|
23,1
|
19,1
|
La marque vous inspire confiance |
37,7
|
28,3
|
23,2
|
10,8
|
Le prix est compétitif |
67,0
|
20,5
|
9,9
|
2,6
|
Le produit porte un label de qualité |
42,6
|
31,5
|
14,3
|
11,6
|
Le fabricant soutient une cause humanitaire
ou écologique |
24,3
|
31,3
|
23,9
|
20,4
|
Le produit est recommandé par une association
de consommateurs |
24,2
|
29,4
|
23,5
|
22,9
|
La forme du produit ou de l'emballage vous
plaît |
11,2
|
19,6
|
30,0
|
50,0
|
Vous avez vu de la publicité pour le produit |
4,1
|
14,3
|
30,7
|
50,1
|
C'est un nouveau produit |
8,3
|
16,5
|
30,1
|
34,1
|
Caractéristiques incitatives aux achats (Source Crédoc)
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La recherche de garanties d'hygiène et de sécurité
Le fait qu'une eau présente des garanties d'hygiène et de sécurité
constitue la première motivation (47% des personnes interrogées
se déclarent fortement incitées à consommer une marque d'eau
plutôt qu'une autre pour ce motif et confirme la mise en avant
par consommateurs des éléments sécurisants.
Ce phénomène est une constante de ces dernières années. Dès
1990 l'évolution de la conjoncture macro-économique (notamment
la poursuite de la progression du chômage) et du contexte géopolitique
(la crise du Golfe éclate au cours de l'été 1990) contribuent
à exacerber les sentiments de crainte des ménages français.
Cette montée des inquiétudes, qui a été largement décrite et
commentée dans les différents travaux menés notamment au sein
du département Aspirations et Conditions de vie des français
du Crédoc, s'est traduite par une progression importante des
attitudes attentistes (moindre désir de consommer, reports d'achats,
augmentation du taux d'épargne) et une réorientation qualitative
des achats vers des produits comportant de fortes garanties
d'hygiène et de sécurité.
La plupart des fonctions de consommation. alimentaires ou non,
ont été et continuent d'être affectées par le dévolu jeté par
les consommateurs sur ces biens de consommation dits " rassurants
". L'eau embouteillée a largement bénéficié de ce déplacement
des attentes des ménages vers les produits présentant des garanties
sanitaires importantes.
L'eau de source a au moins autant profité de cette évolution,
en se positionnant comme un substitut bon marché à une eau du
réseau de distribution de plus en plus décriée et source d'inquiétude,
que l'eau minérale dont les bienfaits et les qualités objectives
sont largement vantés dans les campagnes de promotion des grandes
marques. Cette inclinaison des consommateurs vers les garanties
d'hygiène des produits transparaît également au travers de la
sensibilité des ménages aux incitations que constituent :
- La présence d'un label de qualité, cité comme très important
par 25% des personnes interrogées alors qu'un tel label n'existe
pas en tant que tel pour l'eau minérale.
- La recommandation par une association de consommateurs,
45% des individus se déclarant " beaucoup " ou " assez " incités
par un tel conseil à l'achat d'une eau plutôt qu'une autre.
La plupart des fonctions de consommation. alimentaires ou non,
ont été et continuent d'être affectées par le dévolu jeté par
les consommateurs sur ces biens de consommation dits " rassurants
". Mais la recherche de garanties d'hygiène-sécurité dans les
produits traduit l'émergence d'une tendance lourde consistant
en une prise en compte croissante des préoccupations de santé
et d'hygiène du corps.
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Les eaux embouteillées et la prise en compte croissante des
préoccupations de vente
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La progression stable et soutenue des dépenses de santé dans
l'ensemble des pays développés bénéficie largement au secteur
des eaux embouteillées. La montée des inquiétudes constatée depuis
plusieurs années et décrite dans la section précédente, en particulier
la crainte de maladies graves, a contribué à amplifier les effets
de cette dynamique en étendant le champ des fonctions de consommation
affectées par la prise en compte croissante de ces préoccupations
sanitaires.
En effet, la progression des dépenses de santé des ménages ne
se retrouve pas uniquement dans l'augmentation des soins ambulatoires
et des dépenses de médecine de ville, mais également dons une
orientation plus marquée des choix des consommateurs vers les
produits qui mettent en avant leurs propriétés bénéfiques pour
la santé.
En 1992, les résultats de l'enquête menée au Crédoc par le département
Aspirations et Conditions de vie des Français mettaient en évidence
l'intensité de la relation entre alimentation et santé.
A la question sur le comportement qui représente le mieux la
prévention, 95% des Français déclaraient faire attention à ce
qu'ils mangeaient, le thème de l'alimentation devançant toutes
les autres possibilités de réponse. Une autre enquête du Crédoc
en offre une seconde illustration, en montrant que la recherche
d'un équilibre alimentaire est considérée par 87% des Français
comme le premier moyen d'améliorer son état de santé, bien avant
l'intensification de la recherche médicale.
Les produits de consommation alimentaire offrent de nombreux
exemples de débordement de la prise en compte des objectifs d'amélioration
de l'hygiène corporelle bien au-delà du strict domaine des dépenses
de santé. Le champ des dépenses alimentaires offre en effet aux
consommateurs de nombreuses possibilités, souvent raisonnables
en termes de prix, d'avoir une action positive sur leur état de
santé.
Le statut quasi-médical de l'eau minérale, qui était encore majoritairement
commercialisée dans les officines pharmaceutiques il y a une trentaine
d'années accroît la portée de ce phénomène sur cette famille de
produit. La proportion d'individus accordant la première place
a l'attention portée à l'alimentation dans la prévention des maladies
présente un profil similaire au taux de pénétration de l'eau minérale
dans les ménages, c'est-à-dire qu'elle augmente sensiblement dans
les tranches d'âge supérieures à 50 ans.
La prépondérance de la dimension santé et de la recherche d'une
meilleure hygiène de vie est confirmée par les déterminants de
l'arbitrage des consommateurs d'eau embouteillée et eau du réseau
de distribution, celui-ci reposant sur l'insatisfaction et les
craintes à l'égard de l'eau du robinet . Les caractéristiques
objectives des nouvelles eaux minérales ou le campagnes de promotion
de marques plus anciennes, comme le développement d'Hépar qui
est principalement basé sur sa richesse en magnésium ou comme
la publicité d'Arvie vantant ses vertus thérapeutiques en détaillant
sa composition organique, traduisent bien cette évolution.
Les deux catégories d'eaux embouteillées devraient donc continuer
de bénéficier de cet engouement des consommateurs pour les valeurs
de santé, aussi bien que l'eau minérale en tant que produit possédant
des vertus thérapeutiques reconnues par l'académie de médecine
et affublée d'un agrément officiel du ministère de la santé, que
l'eau de source dont les garanties hygiéniques constituent le
principal motif de consommation.
On notera néanmoins toute l'ambiguïté sur laquelle se basent
les services de marketing de certains producteurs d'eaux de source
qui n'hésitent pas à rappeler que si une simple autorisation préfectorale
a permis la mise sur le marché du produit (seule formalité obligatoire
pour les eaux de source), le matériau de la bouteille (en général
du PVC par ailleurs plutôt mal vu en Allemagne et interdit en
Suisse) a, lui, reçu l'agrément du ministère de la Santé publique.
|
L'attention portée au prix des eaux
Les périodes de dégradation de la situation conjoncturelle ou
de ralentissement de la croissance économique s'accompagnant nécessairement
d'une progression de rôle du prix dans les critères de choix des
consommateurs.
L'achat d'eau en bouteille, d'autant plus lorsqu'il est réalisé
dans le cadre des " courses " alimentaires, dans la mesure où
l'unité de lieu et de temps des achats crée une certaine dose
de critères d'arbitrage communs à tous les produits, ne pouvait
déroger à la règle.
La progression de la part de marché des formes de commerce, notamment
le hard-discount accordant le premier rang à l'élément prix a
également contribué à entraîner le segment des eaux dans le mouvement
qui a affecté l'ensemble des produits alimentaires de base, voire
de " première nécessité ", l'emploi très subjectif de cette expression
pour l'eau en bouteille traduisant l'opinion des consommateurs
qui considèrent le produit comme indispensable d'un point de vue
sanitaire en reléguant l'eau du robinet au rang des produits à
bannir.
Dans le classement des caractéristiques incitatives à l'achat
d'une eau plutôt qu'une autre, le fait que l'eau soit bon marché
recueille un nombre de suffrages significatif, correspondant à
près de la moitié des consommateurs interrogés, ce qui constitue
un résultat d'autant plus élevé que le prix d'un litre d'eau peut
sembler modéré comparativement à la plupart des autres boissons.
Comme l'analyse des profils des consommateurs a pu le montrer,
le prix semble donc intervenir comme élément important de l'arbitrage
des ménages entre les eux minérales et les eaux de source, voire
les eaux gazeuses. plutôt que comme élément de leur choix pour
l'eau embouteillée ou détriment de l'eau du robinet qui repose
davantage sur la sensibilité aux questions de santé et d'hygiène
de vie.
|
Les valeurs écologiques
La montée des préoccupations écologiques tient également à la
progression d'une crainte, celle de voir l'environnement se dégrader
dans des proportions inquiétantes. Nul doute que l'accident de
la centrale ukrainienne de Tchernobyl,en 1985 a forcement contribué
à accroître la sensibilité de l'opinion publique et l'intensité
de couverture médiatique sur ces questions.
Les enquêtes du Crédoc avaient, en 1986-1987, enregistré une
progression significative des inquiétudes relatives à la dégradation
de l'environnement, et la courbe n'est jamais réellement retombée
depuis. La prise en compte des questions relatives à la protection
de l'environnement a été une constante des dix dernières années.
Mais la caractéristique principale de cette évolution réside
certainement davantage dans sa diffusion à l'ensemble de la population
notamment chez les adultes et les seniors pour lesquels le concept
de protection de l'environnement sous le poids des événements
et de leur présentation par la presse, a progressivement perdu
son image de valeur contestataire.
Récoltant l'adhésion du plus grand nombre, et notamment celle
des décideurs économiques et politiques qui, s'ils n'ont pas tous
été personnellement convertis à la cause, ont perçu le bénéfice
qui pouvait en être tiré en termes d'image, les mesures visant
à protéger l'environnement ont connu une phase de développement
accélérée.
L'écologie intervient à deux niveaux dans l'eau minérale. Tout
d'abord, au niveau du produit lui-même, les eaux de source et
minérales étant en effet originaires de sites protégés et limités
géographiquement. Selon le message de certains producteurs, l'eau
se doit donc de répondre d'une façon aussi naturelle que possible
aux besoins physiologiquement primaires de l'être humain.
Pour bien marquer cette nécessité, les slogans publicitaires
de certaines eaux, comme Evian, la comparent à un autre élément
naturel. " parce que l'eau que vous buvez est aussi importante
que l'air que vous respirez ". Une autre marque, Volvic, considère
que les bienfaits de l'eau minérale constituent une connaissance
acquise par les consommateurs et mettent en avant la dimension
écologique et régionale du produit en faisant appel à un vulcanologue
pour présenter le trajet naturel de l'eau. Si forcement associée
à la dimension naturelle, l'eau minérale est même présentée dans
un autre spot publicitaire pour la marque Valvert comme le produit
choisi par un ourson, associant un animal symbole du combat écologique
(la présentation du tracé d'un grand axe routier sur un site pyrénéen
où vivent des ours a fait l'objet d'un débat acharné sur la préservation
de l'espèce en France), et le thème de la petite enfance rassurant
quant à la qualité sanitaire du produit (comme les producteurs
de shampooings pour bébé l'avaient constaté il y a quelques années
: " si c'est bon pour votre bébé, c'est donc que c'est bon pour
les adultes ".
L'application du thème écologique possède dans le secteur des
eaux embouteillées une seconde dimension portant sur le conditionnement
des produits qui n'a encore été qu'incomplètement exploitée en
France et, compte tenu de la structure du marché selon les type
d'emballage.
La segmentation du marché selon les conditionnements a permis
de préciser le poids prépondérant des plastiques dans l'offre
de produits commercialisés dans le canal alimentaire traditionnel.
L'apparition du PET, plus solide et moins polluant que le PVC,
car il ne provoque pas, au cours du procédé de recyclage (par
incinération), d'émissions de gaz toxiques, donne une opportunité
de relance du thème de l'écologie.
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Les valeurs du " terroir "
La prise en compte des valeurs écologiques par les consommateurs
s'accompagne également d'une recherche accrue des racines locales
des produits. Les valeurs de terroir constituent pour les consommateurs
un refuge contre une trop forte industrialisation des produits.
Le terroir dispose d'une dimension tout à fait particulière dans
le segment des eaux en bouteille car la source correspond à un
site géographique connu. Alors que la tendance sur la plupart
des marchés de consommation de produits alimentaires consiste
en une progression de l'internationalisation (fromages italiens,
soupes asiatiques...), les " eaux d'ailleurs " présentées dans
les linéaires dans une cave à eaux plutôt haut de gamme ne séduisent
qu'une faible partie des consommateurs.
Les eaux de source étant pour la plupart d'origine locale, les
coûts de logistique et de diffusion au niveau national pouvant
se révéler trop élevés pour ces produit plutôt bon marché, elles
ont largement bénéficié de l'image favorable de la dimension régionale.
Le souvenir de la quête de l'eau proche est apparu fortement présent
dans l'imaginaire des personnes d'un certain âge, surtout dans
le sud de la France.
Le crédit donné au terroir régional s'oppose ainsi nettement
pour les eaux embouteillées aux autres origines géographiques
du produit. Le fait que l'eau soit produite en Europe n'a que
peu d'impact sur les choix des consommateurs , l'essentiel de
la production mondiale étant de toute façon d'origine européenne.
Le spectre de la délocalisation d'emplois industriels ne planant
pas sur le secteur de la production d'eau embouteillée, le fait
qu'une eau provienne de France obtient une adhésion nettement
moins marquée que pour l'ensemble des autres biens de consommation.
C'est la région qui constitue pour le secteur des eaux en bouteilles
la dimension géographiquement cohérente avec la recherche des
valeurs de terroir.
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Le retour du goût
La montée de l'immatériel rassurant associé aux
produit naturels conforte l'idée selon laquelle la prise en compte
des dimensions de santé et de terroir dans les produits peut se
traduire par une recherche accrue de produits présentant un goût
prononcé.
Les campagnes de promotion menées à destination
du jeune public, comme la semaine du goût, qui vise également
à promouvoir les productions d'origine locale, soulignent l'importance
du lien inconscient qu'elles souhaitent provoquer entre les notions
de goût et de produit régional (par exemple, en opposant les tomates
de Provence et les tomates de Hollande cultivées en toutes saisons
sous serre et sans terre).
Le goût occupe une place toute particulière dans
les critères de choix des consommateurs pour un type d'eau. Il
es la principale justification donnée à la consommation de l'eau
du robinet lorsque son goût convient, et à l'eau en bouteille
dans le cas inverse.
L'attachement plus fort des consommateurs d'eau
gazeuse à une marque particulière témoigne en outre d'une importance
encore plus marquée du goût du produit dans certains sous-segments
du marché des eaux embouteillées.
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L'eau en bouteille et l'engagement dons les causes humanitaires
Le fait qu'une marque soutienne financièrement une cause humanitaire
constitue un élément incitatif de second ordre dans le segment
des eaux embouteillées. II semble que les influences respectives
de l'immatériel associé aux objectifs évoqués jusqu'à ce point
(les garanties d'hygiène-sécurité et la santé ; l'écologie, le
terroir et le goût : l'attention portée au prix des produits)
soient suffisamment importantes pour éclipser quelque peu le recours
aux campagnes de soutien aux causes comme élément de promotion
des marques d'eaux.
Certes la mise en place de programmes de soutien à de telles
causes a également pu être constaté dans le secteur des eaux minérales
(Evian reversait une partie de ses recettes sur ventes à l'Association
des Enfants du Monde de Yannick Noah) mais la sensibilité des
consommateurs à ce type d'actions ne semble pas atteindre les
résultats escomptés par les producteurs. Les dernières enquêtes
sur les grandes tendances de la consommation menées au Crédoc
ont montré l'émergence d'une nouvelle dimension de la consommation
" citoyenne ".
L'extrême sensibilité des ménages à la situation économique et
particulièrement à l'égard du chômage conduit les consommateurs
à considérer les comportements des entreprises avec une acuité
toute particulière. En particulier les personnes interrogées ont
déclaré être très sensibles à la façon dont les industriels traitaient
leurs employés.
Cette nouvelle sensibilité des agents économiques, qui semblent
mieux percevoir les effets de leurs opinions au travers de leur
consommation davantage que par leur vote, pourrait induire une
recrudescence des comportements de boycott l'égard des industriels
non-respectueux de certaines valeurs.
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L'influence des attributs secondaires des produits
L'immatériel associé à la consommation d'eau embouteillée évoqué
jusqu'à ce point traduit l'importance donnée aux caractéristiques
objectives du produit (composition organique, goût...) et au rôle
majeur accordé à son authenticité (terroir, caractère naturel...).
Le fait qu'un produit corresponde à une nouvelle marque d'eau
ne semble pas être un facteur incitatif fort, bien que le lancement
plutôt réussi de certains produits récents comme Arvie ou Quézac,
puisse contredire au moins partiellement le déclaratif des individus
interrogés.
La publicité est également reléguée à un rô1e très secondaire,
même si son effet peut être plus collectif que centré sur le produit
présente, dans le sens où les campagnes sur les bienfaits de telle
ou telle marque d'eau peuvent avoir davantage d'effet sur la substitution
entre eau du robinet et eau embouteillée, puisqu'elles se basent
largement sur des qualités communes à la plupart des marques d'eaux
minérales, que sur les arbitrages entre marques.
Le fait que la publicité sur une eau particulière bénéficie à
l'ensemble des producteurs est illustré par le développement des
eaux de source, qui ne réalisent pratiquement pas de campagnes
de communication et qui profitent largement de l'engouement des
consommateurs pour les produits substituts à l'eau du robinet,
engouement encouragé par les actions menées par les grandes marques
d'eaux minérales.
Enfin, l'art du packaging, ou le fait que la forme de la bouteille
plaise, constitue un facteur de choix des consommateurs difficile
à évaluer au travers d'une question aussi directe. Néanmoins,
les deux caractéristiques des nouveaux produits que constituent
d'une part la recrudescence de formes de bouteilles originales
(Ty Nant, Quézac...), et d'autre part l'arrivée d'un nombre non-négligeable
de nouveaux conditionnements de couleur bleue (Arvie, Ty Nant...),
la couleur en vogue ou dire des gens de marketing, semblent témoigner
de la maturité du marché et du fait que les industriels ne négligent
aucun aspect dans le lancement de nouveaux produits.
Le développement de l'utilisation du PET dans les emballages
offre de par sa solidité et sa malléabilité de nouvelles possibilités
pour les désigners (nouvelles formes, gravage du plastique...)
sans trop altérer la résistance aux chocs du plastique. Les nouvelles
eaux embouteillées dans des unités de production modernes pourront
donc bénéficier des opportunités offertes par l'utilisation du
PET.
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Le poids des marques dans les achats d'eau en bouteille
La structure oligopolistique du marché des eaux embouteillées
confère aux marque un rôle important dans une optique de recherche
de différenciation des produit. Sans trop anticiper sur la partie
relative aux stratégies des entreprises, il semble que les grands
groupes industriels, qui disposent d'une palette étendue de marques
différentes utilisent les stratégies de marques pour tenter de
couvrir le maximum de segment de marché des eaux et en adaptant
leurs actions marketing et leur politique de communication aux
motivations des différents types de consommateurs.
Le rô1e important donné à la marque se justifie également par
les rigidités de comportement des consommateurs qui affichent
une assez grande fidélité aux marques d'eaux embouteillées. La
majorité des personnes interrogées achète toujours la ou les mêmes
marques d'eau en bouteille. Les femmes sont plus fidèles à une
marque d'eau en particulier que les hommes (elles sont 63% à toujours
acheter la même marque d'eau contre 59% pour les hommes), traduisant
leur attachement aux propriétés objectives de certains produits,
comme Contrex, eau qui leur a été longtemps destinée.
le segment des eaux gazeuses, la fidélité des consommateurs
aux marques est encore plus marquée. Cette caractéristique s'explique
par les spécificités gustatives des eaux gazeuses présentes sur
le marché (densité de bulles, de sodium...) qui rendent les différents
produits objectivement très différents du point de vue du goût.
Enfin, la consommation d'eau en bouteille au restaurant s'accompagne
plus fréquemment d'une exigence en matière de marque, généralement
d'une grande marque nationale.
Pour certaines catégories de consommateurs, ces comportements
pourraient néanmoins progressivement se modifier sous l'influence
du corps médical qui conseille de changer régulièrement d'eau
en fonction des différents degrés de minéralité.
L'association entre un consommateur et une marque est donc susceptible
d'être battue en brèche pour devenir une association entre un
consommateur et deux ou trois marques complémentaires. Le nombre
de garanties qu'une eau minérale se doit de fournir pour figurer
en bonne place dans les ventes (hygiène, sécurité, santé, écologie...)
apparaît finalement relevant d'une alchimie suffisamment complexe
pour donner le tournis au consommateur.
C'est donc aux marques d'eaux minérales, auxquelles les autorités
sanitaires imposent par des contrôles fréquents (les étiquettes
nous le rappellent) de présenter une composition organique constante
ou cours du temps, qu'incombent la charge de rassurer sur le respect
de cet ensemble complexe de propriétés objectives.
Observation déjà réalisée pour d'autres biens de consommation,
la marque semble donc avant tout recherchée pour les garanties
qu'elle procure, davantage que pour d'éventuelles considérations
de prestige ou d'image du produit, ces derniers éléments étant
néanmoins susceptibles de jouer un rôle plus important pour la
consommation en RHF.
Les grandes marques semblent donc, dans le secteur des eaux embouteillées,
jouer un rôle de garant des propriétés sanitaires des produits,
de la même façon que les grandes marques de produits industriels
à fort contenu technologique (dans le secteur électronique, l'équipement
ménager...) garantissent aux yeux des consommateurs un certain
niveau de qualité de fonctionnement.
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Conclusion
Le secteur des eaux embouteillées offre un terrain d'application
privilégié aux orientations qualitatives récentes de la consommation.
Peu de produits peuvent, de par leur nature être autant et simultanément
affectés par l'ensemble des préoccupations décrites dans cette
partie. Les grands minéraliers l'ont déjà bien intégré dans leurs
campagnes de communications et dans le processus de lancement
de nouveaux produits.
Quézac, la marque de création récente du groupe Nestlé, semble
ainsi être un concentré de tous les thèmes évoqués. Il s'agit
en effet d'une eau minérale (aspects santé et garanties d'hygiène)
naturelle (l'écologie) utilisant un conditionnement original et
respectueux de l'environnement (une bouteille de forme originale
en PET bleu) et commercialisée à un prix raisonnable pour ce segment
de marché (autour de 3.60 F le litre).
La campagne de publicité se fait en outre largement l'écho de
son origine naturelle en présentant l'histoire de l'eau à travers
une légende (la permanence au temps) contée en occitan (le terroir)
par une fillette à grands-parents (mise en évidence du lien entre
les générations qui rassure sur les qualités atemporelles du produit),
ce qui constitue un moyen efficace de contourner le frein qu'aurait
pu constituer sa nouveauté.
Pour les industriels du secteur, la prise en compte de l'immatériel
associé à la consommation d'eau en bouteille consiste principalement
dans la recherche du dosage optimal entre les différents facteurs
incitatifs. L'originalité du produit " eau en bouteille " réside
dans le nombre important de caractéristiques favorables à sa consommation
qu'il réunit par nature et qui sont largement mises en avant par
les producteurs.
Cette étroite adéquation aux valeurs du moment semble effectivement
en faire un des produits phares de la décennie. Le secteur des
eaux embouteillées offre donc de fortes potentialités de développement
tant sur le grand marché que constitue la France, ne semblant
pas avoir atteint leur seuil de saturation - que sur les marchés
à l'exportation vers des pays encore peu consommateurs.
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1996 - Fin de l'étude
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