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Groupe Danone
Le portefeuille de marques du Groupe Danone se compose essentiellement
de grandes marques nationales : Evian, Volvic, Arvie, Badoit,
Salvetat, Mont Dore. Le groupe Danone a vu ses parts de marché
progresser de façon significative ou début des années 90.
Le groupe, qui représentait 21% du marché des eaux embouteillées
en 1991, en détient 33% actuellement. Le rachat de Volvic en 1992
a été le principal moteur de cette croissance. Par le biais de
Volvic, le Groupe Danone a également acquis la source d'eau minérale
gazeuse d'Ardes sur Couze, commercialisée sous le nom d'Arvie.
Enfin, face à la montée en puissance des eaux de source, le Groupe
Danone a acheté en 1993 la Société des Sources du Mont Dore. Danone
commercialise également dans le circuit des CHR la marque italienne
Ferrarelle qui appartient à sa filiale italienne, Italacquae.
Le groupe Danone exporte une part importante de sa production.
Les marques Evian et Volvic sont les plus exportées.
Perrier Vittel Groupe Nestlé
Le groupe Nestlé a été le grand vainqueur du redécoupage du marché
français au début des années 90.
Grâce à l'acquisition de deux grandes marques (Perrier et Contrexéville),
il est devenu le n°l des eaux embouteillées sur le marché français.
On estime aujourd'hui sa part de marché en volume à 39%, contre
15% en 1991.
Portefeuille de marques Perrier-Vittel Groupe Nestlé : Contrexéville,
Vittel, Hépar, Plancoët, Abatilles, Valvert, Quézac, Perrier,
Carola, Saint-Roch, Montclar, Saint-Alix.
Au cours des dernières années. le Groupe Nestlé a cherché à consolider
ses positions sur le marché français des eaux embouteillées en
lançant deux grandes marques.
La première, Valvert (eau importée de Belgique) lancée en 1993,
avait pour objectif de venir contrer le Groupe Danone sur le segment
des eaux minérales plates peu minéralisées. La seconde, Quézac
lancée en 1995, devrait permettre au Groupe Nestlé de profiter
de la croissance du marché des eaux gazeuses, d'autant que le
groupe positionne de plus en plus sa marque Perrier sur le segment
des soft-drinks.
Enfin, un accord de commercialisation a été passé entre Perrier-Vittel
Groupe Nestlé et San Pellegrino pour la distribution de l'eau
San Pellegrino en France et en Belgique.
Castel
L'émergence du Groupe Castel, en tant que troisième force du
marché national des eaux embouteillées, est liée à une décision
de la Commission européenne.
L'acquisition la plus importante de Castel a été la Société des
Eaux Minérales du bassin de Vichy (qui appartenait auparavant
au Groupe Nestlé).
Cela lui a permis d'enrichir portefeuille d'une dizaine de marques
et de voir ses ventes doubler. Sa part de marché en volume est
actuellement d'environ 15%. Portefeuille de marques Castel : Saint-Yorre,
Vichy, CéIestins, Chateldon, Rozana, Chateauneuf, La Verniére,
Pierval, Thonon, Pierval, Cristaline, Bondoire, Saint-Cyr en Val,
Vélines, Neyrolles, Ste Cecile.
Castel a regroupé son pôle eaux au sein de la CGES (Compagnie
Générale des Eaux de Source). Cette dernière a confié le marketing
et la commercialisation de ses marques à sa filiale, la SNC Neptune
Distribution.
La CGES ne commercialise qu'une seule grande marque d'eau de
source, Cristaline, en partenariat avec la société de production
Roxane.
Cristaline est une marque fédératrice sous laquelle sont distribuées
une douzaine d'eaux de source.
Cette stratégie permet à Castel et Roxane d'être présents sur
l'ensemble du territoire national. Notons que la distribution
de cette eau est assurée conjointement par Roxane et la CGES en
fonction de leur zone géographique traditionnelle d'influence.
Les autres producteurs
A coté des leaders, de nombreux petits producteurs sont présents
sur le marché français des eaux embouteillées. Cependant, à quelques
exceptions près, leurs volumes commercialisés restent relativement
faibles.
Ils commercialisent presque essentiellement des eaux premiers
prix, sous leur propre marque ou celle d'un distributeur, qui
génèrent donc une faible valeur ajoutée.
Cependant, les distributeurs réalisent sur ces eaux des marges
plus importantes que sur les eaux minérales. Ces petits producteurs
distribuent généralernent leur eau au niveau régional, très peu
ont percé à l'échelon national en raison de l'importance du ticket
d'entrée.
A titre d'exemple, les investissements publicitaires inhérents
ou lancement d'une marque sont estimés à environ 30 MF. En outre,
ces eaux ne peuvent supporter des coûts de transport élevés.
Selon le Secrétaire Général du Syndicat des Eaux de Source, la
commercialisation d'une eau de source n'est économiquement rentable
que sur un rayon de 100 kilomètres (les frais de transport sont
compris entre 7 et 8 centimes par bouteille de 1,5 litre).
Les distributeurs propriétaires
Les sociétés de la grande distribution alimentaire sont rarement
directement propriétaires d'une source d'eau. la réglementation
en vigueur leur interdisant la commercialisation sous leur propre
nom d'eau embouteillée. Intermarché a cependant investi 140MF
dans la construction d'une usine d'embouteillage pour l'eau de
source de Luchon. La source reste cependant la propriété de la
ville de Luchon. Ce groupe possède de plus les eaux d'Aix les
Bains, Ste Marguerite, et embouteille de l'eau de source sur ses
deux sites de Prahecq et St Martin d'Abbat.
De même, le distributeur Casino a conclu un accord avec la Société
des Eaux minérales Parot. Par cet accord l'eau minérale gazeuse
"Puits Saint-Georges" est devenue concession exclusive de Casino
pour une durée de 10 ans, Casino a pour objectif commercialiser
3 millions de cols dans ses magasins.
A moyen terme, on devrait observer de nouveaux mouvements de
concentration. L'exacerbation de la concurrence entretenue par
les grands groupes affaiblit les petits producteurs qui doivent
multiplier leurs investissements pour rester dans la course (investissements
de capacité, renouvellement des emballages sous la pression écologique,
protection des sites contre la pollution, communication autour
de la marque...).
Nombre d'entre eux ne pourront pas suivre longtemps cette évolution.
Les mouvements les plus récents concernent les entreprises suivantes
:
- La Société des Eaux de Pioule qui avaient déposé son bilan
a été rachetée.
- La Société des Eaux minérales de Saint-Alban-les-Eaux (30 MF
de CA en 1994) a été reprise par un consortium étranger constitué
du belge Sunco et du néerlandais Winters.
- La CGES, filiale eaux du groupe Castel, s'est associée à deux
partenaires pour reprendre la société d'eau de source "Eaux Vitale".
La CGES intervient à hauteur de 20% dans le capital.
- Mise en liquidation judiciaire des Eaux de Saint-Antonin qui
ont souffert par deux fois d'une pollution des eaux les obligeant
à stopper la production.
- Rachat des eaux de Ste Marguerite par Intermarché.
- Prise de contrôle des Eaux de Montcalm par les Eaux de St
Amand.
En outre, les grands minéraliers se sont engagés dans la diversification
de leurs sources et de leurs marques et s'intéressent de près
au marché des eaux de source. Ils risquent en effet de buter sur
les limites hydrologiques de certaines nappes et de ne pas pouvoir
répondre totalement aux attentes des consommateurs, perdant alors
des parts de marché.
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