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Le monde de l'eau par
l'étiquette d'hier et
d'aujourd'hui.
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Tout ce que vous devez
savoir sur les sources d'eaux
minérales et leurs vertus.
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Des infos générales sur les
pays visités
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La richesse des villes
thermales
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Histoires d'eau entre nous...
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Le secteur de l'eau minérale en France
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Remerciements P.Gilibert
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Les principales caractéristiques des eaux embouteillées sur
le marché français
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Le packaging est un élément primordial dans la perception du
produit par les consommateurs. Les eaux embouteillées n'échappent
pas à ce phénomène Aujourd'hui, le packaging joue un rôle important
dans la communication de la marque et permet de différencier
les produits ; au sein d'un linéaire encombré et très souvent
désordonné, il permet d'attirer l'attention du consommateur.
En outre, la diversification au niveau des emballages permet
d'augmenter le volume occupé sur le linéaire et donc d'accroître
la connaissance de la marque.
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Le conditionnement : la prédominance des emballages en plastique
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Les bouteilles d'eau sont actuellement conditionnées à
80% en plastique et à 20% en verre. Depuis plusieurs années
déjà, on observe une très nette baisse des emballages en
verre au profit du plastique et notamment du PET (polyéthylène
téréphtalate).
Les grandes tendances observées sur le marché européen
sont semblables sur le marché français. Le conditionnement
en boite aluminium est surtout le fait de Perrier, dont
l'objectif est de se rapprocher de l'univers des soft-drinks.
Volvic et Vittel commercialisent également de l'eau sous
cette forme, mais cela ne se révèle pas très rentable.
II est vrai que le consommateur souhaite plutôt un emballage
transparent pour l'eau, symbole de pureté et de nature.
L'usage des emballages en carton se limite essentiellement
à deux marques : Evian et Celtic. Evian a mis sur le marche
des briquettes de 20 cl, probablement pour s'attaquer au
marché des enfants (transport facile et conditionnement
déjà largement utilisé dans les jus de fruits et les laits
aromatisés).
Le choix de Celtic a été motivé par sa volonté de se différencier
des autres producteurs. Cela lui a également permis de gagner
des marchés très ciblés comme ceux de l'armée française
lors de ses missions à l'étranger et de l'armée américaine
présente en Europe.
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1990
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1993
|
1994
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Bouteille en verre consigné |
49,8 %
|
44,5 %
|
42,2 %
|
Bouteille en verre perdu |
5,6 %
|
4,3 %
|
4,1 %
|
Boite en Aluminium |
0,3 %
|
0,2 %
|
0,2 %
|
Bouteille en PVC |
32,0 %
|
25,7 %
|
24,0 %
|
Bouteille en PET |
10,4 %
|
20,7 %
|
24 ,2 %
|
Brique |
1,0 %
|
1,5 %
|
1,7 %
|
Fontaine réfrigérée |
0,9 %
|
1,1 %
|
1,1 %
|
Autres |
-
|
2,0 %
|
2,5 %
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Répartition des ventes d'eau embouteillée
en Europe par type de conditionnement (Source Zenith International)
Selon la Chambre Syndicale des Eaux Minérales, les fontaines
réfrigérées ne devraient pas connaître un véritable essor.
Installées dans les lieux publics comme les entreprises,
elles ne sont susceptibles de concurrencer que les eaux
embouteillées " neutres ". Or, la plupart des consommateurs
d'eaux embouteillées hors domicile (notamment ceux apportant
une bouteille sur leur lieu de travail) sont attachés à
une marque bien précise.
Par ailleurs, la réglementation impose l'appellation "
eau de boisson " sur ces fontaines. Le conditionnement en
verre est surtout utilisé dans le cadre des ventes dans
le circuit des CHR (Cafés-Hôtels-Restaurants). Certaines
marques souhaitant conserver un positionnement haut en gamme
continuent d'utiliser le verre (Perrier). D'autres y recourent
de façon temporaire afin de renforcer leur image (Evian
a conçu de nouvelles bouteilles en verre à l'occasion des
fêtes de fin d'année).
Bien que permettant une meilleure préservation des qualités
gustatives de l'eau, et notamment de sa gazéification, le
verre a peu à peu cédé la place au plastique. Cela s'explique
par le faible poids des bouteilles en plastique (environ
15 fois inférieur à celui d'une bouteille en verre), ce
qui facilite leur transport et en réduit le coût (de l'ordre
de 20% selon Nestlé).
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Les bouteilles d'eau en plastique : PVC versus PET
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Depuis le début des années 90, le PVC (polychlorure de
vinyle) est fortement décrié car considéré comme très polluant.
Plusieurs pays européens ont déjà pris des mesures autoritaires
pour en limiter l'utilisation, voire l'interdire. Les emballages
en PVC sont ainsi interdits en Suisse depuis 1990 ; l'Allemagne
a également pris diverses mesures dans ce sens et rend obligatoire
la collecte des emballages en PVC. L'industrie française
des eaux embouteillées. très fortement exportatrice, a donc
dû s'adapter à ces nouvelles contraintes en adoptant plus
largement le PET (certaines marques l'utilisaient depuis
plusieurs années déjà pour leurs exportations, notamment
vers les Etats-Unis).
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Cependant, les grands groupes français conservaient jusqu'à
ces derniers mois leurs lignes d'embouteillage en PVC,
et ce pour plusieurs raisons : ils ont acquis un important
savoir faire dans ce matériau ; le PVC est largement recyclable:
son coût est inférieur à celui du PET, l'investissement
dans une nouvelle chaîne de production est important.
Cependant, depuis le début de l'année 1997, tous les minéraliers
ont investit largement dans le PET, et seules les eaux
de source régionales continuent à utiliser du PVC (tout
Cristaline utilise du PET).
Dans un souci de rationalisation des coûts de production.
les industriels devront probablement choisir le PET. Ce
dernier pourrait faire largement l'unanimité, d'autant
qu'il offre un grand nombre d'avantages :
- très bonne résistance aux chocs et aux déchirures (il
est incassable), ce qui constitue un avantage majeur en
termes de logistique et de transport.
- recyclage et réutilisation plus aisés (il ne dégage
pas d'acide chlorhydrique en brûlant) , il est compactable,
ce qui réduit l'encombrement des bouteilles vides, sa
transparence est comparable à celle du verre, il permet
de différencier les produits (le PVC a conduit à une certaine
uniformité des bouteilles). L'adoption du PET comme facteur
de différenciation est susceptible de redonner l'avantage
aux eaux de marques, d'autant que la plupart des eaux
premiers prix risquent de rester fidèles au PVC pour des
raisons de coût.
Le dernier relevé Nielsen des ventes d'eaux en bouteille
dans les hypermarchés et les supermarchés indiquant les
volumes commercialisés d'eau selon le matériau de conditionnement
rappelle néanmoins la domination du PVC.
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Les contenants : le format de 1,5 litre
largement plébiscité
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L'eau embouteillée est surtout consommée au moment
des repas et, généralement, dans le cadre d'un usage
familial. C'est pourquoi les bouteilles de 1,5 litre
sont largement privilégiées.
Les petites bouteilles de 50 cl sont plutôt consommées
en dehors du domicile (lieu de travail, CHR...). Sur
le segment des eaux gazeuses, on observe actuellement
une tendance à la diminution du volume des contenants.
Les bouteilles de 1,25 litre semblent en effet mal
adaptées à la consommation journalière.
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Or, l'eau restante perd généralement
de sa pétillance, ce qui déçoit le consommateur. C'est
pourquoi certaines eaux gazeuses sont désormais commercialisées
dans des bouteilles de 1 litre, voire des boîtes en
aluminium de 0,33 litre ).
De même, pour certaines eaux plates,
les bouteilles de 1 litre s'adaptent mieux à la consommation
journalière. De plus, elles sont plus légères et donc
plus facilement transportables, ce qui peut favoriser
leur consommation hors du domicile. Hépar a adopté
ce nouveau format, il est vrai que cette eau est très
typée (très riche en magnésium) est souvent consommée
sur recommandation médicale.
En revanche, les eaux plus neutres,
destinées à une consommation familiale, continuent
à être commercialisées en bouteilles de 1,5 litre.
Très peu de marques ont adopté le format de 2 litres.
Au total, les marques font de nombreux
efforts pour se distinguer les unes des autres, tant
au niveau des packagings que de l'image qu'elles véhiculent.
La bouteille de 1,5 litre reste cependant le format
de prédilection, et le plastique est préféré à tout
autre matériau .
Les principales caractéristiques
de l'offre française Le marché français de l'eau embouteillée
a très tôt intéressé les grands groupes alimentaires
: dès 1967, Nestlé a pris une participation dans Vittel,
et BSN (aujourd'hui Danone) est entré dans le capital
d'Evian-Badoit en 1971. Ces deux groupes ont par la
suite consolidé leurs positions en rachetant ou en
prenant des participations dans diverses autres sources,
d'autant que les investissements nécessaires à l'exploitation
d'une source, mais aussi à la communication, n'ont
cessé de croître.
L'industrie française des eaux embouteillées
est donc très concentrée financièrement puisqu'elle
est actuellement aux mains de trois groupes (Nestlé,
Danone et Castel) qui diffusent leurs marques au niveau
national. II existe cependant quelques producteurs
moyens ou petits qui exploitent des sources. Ces producteurs
commercialisent de faibles volumes et la diffusion
de leurs produits se fait très souvent à l'échelon
régional. Certains enregistrent de très bonnes performances
grâce à un positionnement sur une niche (Watwiller
par exemple) ou à une logique commerciale qui les
conduit à faire des économies sur la communication
(ils préfèrent profiter des campagnes nationales de
promotion des grands groupes) pour proposer aux GMS
des marges commerciales plus confortables.Leurs eaux
sont généralement commercialisées à des prix inférieurs
à ceux des grandes marques nationales.
Par ailleurs, les marques régionales
profitent des ruptures d'approvisionnement des grandes
marques, notamment en période de canicule. Les eaux
régionales se sont fortement développées ces dernières
années, bien que l'attachement des Français aux grandes
marques nationales soit manifeste.
On a alors assisté à une offensive
des marques nationales : agressivité promotionnelle
de la part des trois leaders (sans réel succès), mise
en avant des bienfaits de la minéralité (de façon
à justifier les prix plus élevés), et innovation.
Les modalités de la concurrence sont alors progressivement
passées d'une logique de prix à une logique de différenciation
et d'innovation.
De nouvelles opérations de fusion-acquisition
pourraient avoir lieu dans l'industrie française des
eaux embouteillées sous l'impulsion des leaders qui
cherchent à se positionner sur tous les segments du
marché de l'eau embouteillée, afin d'accroître leur
présence dans les linéaires. et s'intéressent de plus
en plus aux eaux de source. Ces mouvements sont en
outre facilités par la fragilité financière de certaines
exploitations.
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Le commerce extérieur
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Le commerce extérieur de la France sur les eaux embouteillées
est structurellement fortement excédentaire (de 2,3 Mrds
de Francs en 1994 : les exportations sont 30 fois supérieures
aux importations), résultat de la bonne compétitivité des
produits français et d'une longue tradition d'exportation
vers l'Europe et l'Amérique du Nord.
La progression des exportations n'a été entamée qu'au début
des années 1990 avec les problèmes rencontrés par Perrier
aux Etats-Unis (retrait de la totalité des bouteilles pour
examen après découverte de traces de benzène dans le produit)
et sous l'effet des mesures prises en Europe pour limiter
l'utilisation des emballages plastiques perdus (en particulier
les mesures Töpfer sur le recyclage des emballages plastiques
en Allemagne).
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Les importations restent établies à un niveau modeste,
même si la poursuite du développement du marché
intérieur encourage la pénétration de marques étrangères.
Conséquence de cette spécialisation. le niveau de
production progresse régulièrement, d'autant que
les producteurs nationaux, dans l'ensemble, semblent
loin de buter sur des contraintes de saturation
de leurs capacités. Une forte hétérogénéité régionale
de la consommation d'eau en bouteille, la consommation
d'eau embouteillée présente d'importants écarts
de niveau selon les régions.
Ces écarts témoignent de l'influence significative
et du poids important des traditions dans les modes
de consommation alimentaires des ménages des différentes
régions examinées.
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Les différentiels de niveau de consommation observés
d'une région à l'autre trouvent principalement leur
origine dans des caractéristiques structurelles :
- Les habitudes alimentaires des ménages issues de
traditions locales induisent une structure de consommation
par produit historiquement corrélée aux productions
agricoles régionales.
Cet élément peut néanmoins apparaître comme un facteur
d'impact modéré pour l'eau embouteillée qui constitue
un produit dont la diffusion est relativement récente.
- Le type d'agriculture pratiquée dans les différentes
régions peut être corrélé à une utilisation massive
d'engrais ou de produits traitants à base de nitrates
qui sont susceptibles de dégrader sensiblement les
qualités gustatives de l'eau du réseau hydrique.
Cet élément est à l'origine du haut niveau de consommation
d'eau embouteillée constaté dans certaines régions
comme le Nord-Pas-de-Calais ou la Picardie.
- Les structures socio-démographiques des populations
régionales sont en mesure d'infléchir significativement
les modes de consommation. La forte proportion de
personnes retraitées dans les régions méridionales
aurait dû être un élément favorable aux dépenses
d'eaux en bouteille.
- Par ailleurs, on constate généralement que les
populations situées à proximité de sources naturelles
se révèlent moins disposées à dépenser pour acquérir
de l'eau dont ils peuvent bénéficier à moindre coût
au travers du réseau de distribution local qui diffuse
a priori une eau de bonne qualité. Ce dernier aspect
ne semble néanmoins perceptible qu'à une échelle
infra-régionale.
La plupart de ces éléments structurels peuvent par
nature apparaître extrêmement rigides et ne semblent
pas susceptibles de varier suffisamment à court terme
pour influer sur l'évolution des écarts constatés
sur les niveaux moyens de consommation entre les différentes
régions.
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1974
|
1983
|
1989
|
1991
|
France
|
43,78
|
51,99
|
72,51
|
82,31
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Evolution de la consommation (en
litre) par habitant (Source Insee)
En revanche, l'évolution de l'opinion des ménages
sur la qualité de l'eau du robinet, constitue un facteur
explicatif de l'évolution des ventes susceptible de
varier sur une période de temps relativement réduite.
La montée des préoccupations de santé et d'hygiène
de vie peut ainsi se traduire par une progression
significative des ventes sur quelques années.
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Les régions françaises présentent des écarts de consommation
importants
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Le niveau des volumes consommés décroît selon un
axe Nord - Sud, les régions du Sud de la France demeurant
globalement sous-consommatrices d'eau minérale. Les
niveaux de consommation annuels moyens enregistrés
dans le Sud-Ouest ainsi que dans la région méditerranéenne
sont de 30% inférieurs à la moyenne nationale.
Le Nord constitue le principal pôle
de consommation et la région la plus dynamique. Sur
la période 1985-1989, la consommation d'eau minérale
(établie en moyenne à 144 litres par personne en 1989)
s'y est accrue à un rythme plus soutenu que dans les
autres régions.
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Eau plate nature
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Eau plate minérale
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Eau platede source
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Eau Gazeuse
|
Eau aromatisée
|
France
|
206,5
|
100,0
|
106,3
|
33,8
|
1,6
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Consommation moyenne par ménage (en litres)
en 1995 (Source : Crédoc)
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D'après les dernières informations fournies par Nielsen pour
1995 (dont le champ se limite toutefois aux ventes d'eaux embouteillées
en GMS), la conjoncture économique défavorable des dernières années
n'a pas bouleversé la structure régionale de la consommation d'eaux
embouteillées.
Sur les seules ventes réalisées en GMS, les quantités achetées
par habitant se sont élevées en moyenne à 108 litres dans la région
Nord-Picardie tandis qu'elles n'atteignaient que 66 litres en
Provence-Languedoc.
Ces informations couvrent néanmoins un champ insuffisant pour
pouvoir conclure sur l'évolution de l'écart entre les niveaux
de consommation des régions du Sud et la moyenne nationale.
En France, la tendance convergente des structures régionales
de consommation s'applique pas au cas des eaux minérales.
L'observation des caractéristiques régionales de consommation
alimentaire sur une période suffisamment longue permet de mettre
en évidence une dynamique convergente des structures de dépenses
des ménages vers un standard national pour majorité des produits
de consommation.
L'eau minérale fait néanmoins exception à cette règle, en constituant
même le meilleur exemple de produit dont l'hétérogénéité des niveaux
régionaux de consommation s'accroît. Une récente étude du CRÉDOC
sur " Les disparités régionales de la consommation alimentaire
des ménages français ", utilisant l'historique des résultats des
enquêtes réalisées depuis vingt ans par l'INSEE sur les comportements
de consommation alimentaire, rappelle la spécificité de l'eau
minérale sur ce point. Ni les performances économiques régionales,
ni l'évolution de leurs structures démographiques ne semblent
en mesure de fournir une explication suffisante à l'accroissement
de cet écart.
En effet, l'évolution du différentiel constaté entre la région
méditerranéenne et la moyenne nationale ne trouve que partiellement
sa source dans les difficultés économiques traversées par les
régions méridionales puisque les régions du Nord du pays, où la
consommation d'eaux embouteillées a continué de progresser à un
rythme supérieur à la moyenne, n'ont pas bénéficié d'une amélioration
significative de leur situation économique.
Par ailleurs, l'évolution de la structure démographique des régions
méridionales, dont les flux migratoires entrants sont largement
composés de retraités, n'a pas été en mesure de compenser les
effets défavorables à la consommation d'eaux embouteillées. II
semble donc que l'explication à la relative faiblesse de la dynamique
de consommation d'eau en bouteille dans les régions du Sud (même
si les ventes ont progressé en rythme annuel de 2,6% en volume
ou cours des vingt dernières années) réside davantage dans un
ensemble d'éléments locaux qui contribueraient à freiner la croissance
des ventes dans le Sud-Est (une moindre sensibilité aux préoccupations
sanitaires, une moindre dégradation de l'eau du réseau de distribution,
une concurrence plus intense des autres boissons, la proximité
avec des sources...) et qui sont à même de prendre le pas sur
des facteurs explicatifs de nature plus strictement économique
(effets revenu, offre disponible...), le différentiel de consommation
entre la région méditerranéenne et le reste de pays apparaît en
effet, relativement modeste. Une récente étude du Crédoc sur l'attitude
des Français à l'égard de l'eau du robinet souligne la primauté
de la dimension régionale à ce sujet.
Ces disparités régionales trouvent leur principale explication
dans les niveaux de la propension à consommer l'eau du robinet
dans les différentes régions. II existe ainsi une forte corrélation
entre la qualité de l'eau du réseau et le niveau d'achat d'eau
minérale, comme tend à le démontrer la structure de la consommation
de la région Nord, où seuls 31% des habitants déclarent boire
habituellement l'eau du réseau public.
Les principales raisons de la non-consommation de l'eau du robinet
évoquées par les personnes résidant dans le Nord sont que l'eau
du robinet est trop calcaire et quelle a mauvais goût. A contrario,
la faible pénétration de l'eau minérale dans la région Méditerranée
s'explique par l'importance de la consommation de l'eau du robinet,
celle-ci concernant plus de 85% de la population.
Le déficit méditerranéen ne concerne cependant que les eaux plates.
L'examen du différentiel de consommation entre la région Méditerranée
et la moyenne nationale selon les familles de produits permet
de préciser la nature de ce décalage puisque celui-ci n'apparaît
que sur les eaux plates (minérales et de source) où l'écart avec
le niveau de consommation national dépasse 35%.
En revanche, la consommation d'eaux gazeuses et d'eaux aromatisées,
que le statut festif ou sanitaire décale de la concurrence de
l'eau du robinet, s'établit dans le Sud-Est à un niveau nettement
supérieur (17% pour les eaux gazeuses) aux quantités consommées
dans le reste du pays. L'inversion de cette tendance constituerait
un élément favorable ou dynamisme du marché.
L'hétérogénéité des niveaux de consommation constituera un facteur
susceptible d'alimenter la croissance à moyen terme des marchés
français et italien, à la condition que la convergence des modes
de consommation s'établisse en direction des niveaux les plus
élevés.
L'existence d'effets de cliquet sur la consommation autrement
dit d'une forte rigidité à la baisse des dépenses semble être
un argument qui joue en faveur d'une convergence vers les niveaux
supérieurs plutôt que vers un niveau moyen.
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