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Le monde de l'eau par
l'étiquette d'hier et
d'aujourd'hui.
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Tout ce que vous devez
savoir sur les sources d'eaux
minérales et leurs vertus.
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Le secteur de l'eau minérale en France
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Remerciements P.Gilibert
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Les grandes tendances d'évolution de la consommation
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Le secteur des eaux embouteillées offre un champ d'application
privilégié aux orientations qualitatives récentes de la consommation.
Peu de produits peuvent en effet, de par leur nature, se prévaloir
d'être affectés pour autant de tendances qualitatives traduisant
les préoccupations actuelles des consommateurs.
Au premier rang des motivations des consommateurs, la recherche
de garanties d'hygiène et de sécurité dans les produits fournit
une illustration de la mise en avant pour les consommateurs
des éléments sécurisants.
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Cette orientation renvoie à la prise en compte croissante des
préoccupations de santé qui débordent largement du cadre strict
des dépenses purement médicales. Les consommateurs se révèlent
également sensibles aux valeurs écologiques qui sont par nature
associées à la consommation des eaux embouteillées issues de sites
protèges.
La prise en compte des valeurs écologiques s'accompagne par ailleurs
d'une recherche accrue des valeurs de "terroir" qui bénéficient
directement aux productions régionales. L'attention portée au
prix des eaux rappelle la valeur sensiblement élevée de l'élasticité-prix
sur un produit dont le prix unitaire reste modéré.
Toutefois, l'analyse du profil des consommateurs indique que
le prix intervient comme un facteur explicatif important de l'arbitrage
entre les différents types d'eaux, plutôt que comme un élément
du choix pour l'eau en bouteille au détriment de l'eau du robinet,
qui repose davantage sur la sensibilité des individus aux questions
de santé et d'hygiène de vie.
La montée de l'immatériel rassurant associé aux produits naturels
conforte l'idée selon laquelle la prise en compte des dimensions
de santé et de terroir dans les produits peut se traduire pour
une recherche accrue de produits présentant un goût prononcé,
même si le retour de l'attachement porté au goût des produits
bénéficie principalement au segment des eaux gazeuses.
L'immatériel associé à la consommation d'eau embouteillée traduit
l'importance donnée aux caractéristiques objectives du produit
(composition organique, goût...) et au rôle majeur accordé à l'authenticité
du produit (terroir, caractère naturel...). Les attributs secondaires
des produits (nouveauté, publicité et packaging) semblent n'avoir
qu'un poids très modeste dans les arbitrages des consommateurs,
même si les réussites récentes de nouveaux produits à grand renfort
de publicité doivent nous inciter à nuancer cette observation.
Le nombre de garanties qu'une eau minérale se doit de fournir
pour figurer en bonne place dans les ventes apparaît finalement
relever d'une alchimie suffisamment complexe pour donner le tournis
au consommateur. C'est donc aux marques d'eaux minérales, auxquelles
les autorités sanitaires imposent par des contrôles fréquents
de présenter une composition organique constante au cours du temps,
qu'incombent la charge de rassurer sur le respect de cet ensemble
complexe de propriétés objectives.
Observation déjà réalisée pour d'autres biens de consommation,
la marque semble donc avant tout recherchée pour les garanties
qu'elle procure, davantage que pour d'éventuelles considérations
de prestige ou d'image du produit, de la même façon que les grandes
marques de produits industriels à fort contenu technologique garantissent
aux yeux des consommateurs un certain niveau de qualité de fonctionnement.
Cette étroite adéquation aux valeurs du moment semble effectivement
faire de l'eau embouteillée l'un des produits phares de la décennie.
Le secteur des eaux embouteillées offre donc de fortes potentialités
de développement tant sur les grands marchés que constituent la
France ce dernier ne semblant pas avoir atteint leur seuil de
saturation, que sur les marchés à l'exportation vers des pays
encore peu consommateurs.
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Un marché en croissance soutenue et régulière
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La consommation d'eau embouteillée est en progression constante
dans la quasi-totalité des pays européens. Les disparités
des niveaux de consommation entre les différents pays même
si elles tendent à se résorber progressivement demeurent
importantes. Cette hétérogénéité des niveaux et de la structure
de la consommation dans les différents pays justifie l'approche
segmentée par marché menée dans cette première partie. La
progression considérable des ventes sur la plupart des marchés
européens au cours des dernières années explique l'intérêt
des grands groupes de l'industrie agro-alimentaire pour
ce secteur et les transactions importantes qui ont été réalisées
au cours de la période récente
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La convergence des réglementations
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L'union européenne reconnaît aux eaux
minérales naturelles des propriétés favorables à la
santé. Elle interdit cependant toutes les indications
attribuant à une eau minérale naturelle des propriétés
de prévention, de traitement ou de guérison d'une
maladie humaine.
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Elle autorise en revanche toute une
série de mentions se rapportant aux caractéristiques
physiques des eaux minérales, à leur convenance pour
des régimes déterminés ou à certaines de leur propriétés
attestées. Chaque Etat membre doit informer la Commission
européenne de la reconnaissance de la qualité d'eau
minérale naturelle attribuée à une eau, et cette reconnaissance
doit faire l'objet d'une publication officielle (Journal
Officiel en France par exemple).
La législation européenne relative
aux eaux embouteillées a entamé sa phase de convergence
dès 1980, date de la principale réglementation communautaire
(directive 80/777 CEE) qui régit les conditions d'exploitation
des sources et les règles relatives au commerce international.
Ce mouvement d'uniformisation des
aspects réglementaires a considérablement facilité
les échanges internationaux entre les Etats membres.
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Un secteur d'un poids économique considérable
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Le poids économique du secteur est considérable, notamment
en termes d'emplois. Au niveau européen, la production s'élève
à 23 Mrds de litres représentant un montant de 50 Mrds de
Francs en 1992, et ce sont près de 45 000 emplois directs
qui sont concernés.
Pour être en mesure de répondre à l'accroissement continu
de la demande, les industriels ont réalisé d'importants
programmes d'investissement dans leur outil de production,
la diffusion de nouvelles technologies d'emballage a contribué
à une plus grande utilisation de matériaux légers, ce qui
réduit considérablement les coûts de transport et facilite
la distribution des eaux embouteillées tout en limitant
le renchérissement des produits.
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Des perspectives de développement
favorables
Certains analystes envisagent de voir
encore progresser les niveaux de consommation jusqu'aux
alentours de 150 litres par habitant dans les grands
marchés européens. Si cette hypothèse semble improbable
à court terme étant donnée la concurrence des autres
boissons rafraîchissantes, elle reste fondée à plus
longue échéance si l'on considère que ce niveau a
déjà été dépassé dans certaines régions du Nord de
l'Italie.
L'hétérogénéité des niveaux de consommation
à l'intérieur des principaux marchés européens - notamment
en Italie et à un degré moindre en France - pourrait
être un des principaux moteurs de la croissance en
Europe avec le développement des ventes dans les pays
encore faiblement consommateurs de ce type de produit
(Royaume-Uni,. Scandinavie et Europe de l'Est à plus
long terme).
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Le marché intérieur et la consommation
Avec 44 Mrds de litres consommés en 1994 pour les
seules eaux minérales (6,0 Mrds de litres avec les
eaux de source), le marche français des eaux embouteillées
occupe le troisième rang européen en termes de volumes
consommés, après l'Allemagne et l'Italie. La consommation
d'eaux minérales a approché 12 Mrds de Francs en 1994,
auxquels il faut ajouter près d'un milliard et demi
de Francs de ventes d'eaux de source. Le niveau de
consommation par habitant (près de 105 litres par
an dont 82,6 litres d'eaux minérales) place la France
au sein des gros consommateurs mondiaux.
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Evolution de la consommation d'eaux embouteillées par
les ménages sur longue période
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L'examen de la consommation d'eau
embouteillées par les ménages sur une période longue
permet de mettre évidence son degré de sensibilité
aux principaux facteurs économiques explicatifs (revenu
disponible, prix relatif du produit) et les déterminants
qualitatifs qui influent sur les préférences des consommateurs
en matière de produits consommés.
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A partir des années 1960 les dépenses d'eaux minérales
connaissent une forte progression la tendance d'évolution
de la consommation en Francs constants s'établissant
à 9,8% en rythme annuel sur la période 1960-1973.
Face à cette croissance concentré, les premières bouteilles
en plastique de 1,5 litre apparaissent en décembre
1968. La progression de la consommation d'eaux minérales
enregistre une franche inflexion à partir de 1974.
Au cours de la période 1974-1981, deux éléments semblent
avoir contribué à réduire significativement les dépenses
des ménages dans ce poste.
En premier lieu, la crise consécutive aux deux chocs
pétroliers semble avoir remis en cause certaines dépenses
pouvant être considérées comme superflues, ce qui
est particulièrement le cas au sein des boissons non-alcoolisées,
de l'eau minérale pour laquelle il existe un substitut
quasi-gratuit. Par ailleurs. à la fin des années 70,
des campagnes d'associations de consommateurs font
planer le doute sur les vertus sanitaires des eaux
minérales, entraînant une certaine désaffection des
consommateurs pour le produit.
A partir de 1981, la croissance de la consommation
se redresse en dépit d'une progression modeste du
revenu disponible des ménages mesuré en termes de
pouvoir d'achat. L'explication de cette reprise de
la consommation d'eaux minérales est plutôt à trouver
dans l'évolution des comportements de consommation
qui s'est traduite par une baisse importante du taux
d'épargne des ménages souvent interprétée comme un
signe de confiance des ménages et par une réorientation
de leurs achats vers les biens supérieurs.
L'image des eaux minérales (santé. hygiène de vie...)
a également favorisé les ventes, d'autant que les
campagnes de communication se sont fortement développées.
En juillet 1988, la baisse du taux de TVA de 18.6%
à 5,5% sur les boissons non-alcoolisées a pour conséquence
de réduire de plus de 10% le prix relatif des eaux
embouteillées.
Au total. en dix ans, le coefficient budgétaire de
l'eau minérale mesuré en valeur aura progressé sensiblement
en passant de 0,22% en 1981 à 0,28% en 1991. Cette
surréaction de la consommation d'eau minérale par
rapport aux ressources des ménages est confirmée par
la valeur de l'élasticité-revenu obtenue par l'estimation
économétrique d'une fonction de consommation d'eau
minérale. Compte tenu de la progression modérée des
ressources des ménages, c'est davantage la montée
des préoccupations d'hygiène, de santé et d'authenticité
qui se révèle l'élément le plus favorable au développement
de la consommation d'eaux minérales au cours de cette
période.
Le début des années 1990 se caractérise par un net
infléchissement de la croissance du marché des eaux
embouteillées. A la dégradation de la situation conjoncturelle
la consommation des ménages enregistre en 1993 sa
plus faible progression de l'après guerre, se superposent
de profondes modifications dans les comportements
des consommateurs, ces derniers ayant davantage privilégié
la valeur d'usage des produits et mis en avant l'attention
portée aux prix. Ces évolutions se sont révélées défavorables
à la consommation d'eaux embouteillées.
Dès 1994, la contrainte budgétaire des ménages se
desserrant quelque peu (le revenu disponible brut
retrouve au cours de l'année 1994 une tendance d'évolution
plus conforme ou trend de longue période) et les sentiments
d'inquiétude des ménages semblant se dissiper progressivement
(le taux d'épargne des ménages baisse de prés de deux
points entre 1993 et 1995), les dépenses d'eaux minérales
retrouvent une progression supérieure à 5% en Francs
constants, qui correspond quasiment à la croissance
de long terme enregistrée depuis le début de la décennie
précédente.
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Partage du marché français entre les différents types d'eaux
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Le marché français des eaux embouteillées se partage entre les
eaux plates, les eaux gazeuses et les eaux aromatisées. Leur taux
de pénétration dans les foyers français est respectivement 84%,
58% et 18% en 1995
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- Les eaux plates
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Historiquement, le marché des eaux embouteillées s'est développé
et consolidé autour des eaux plates. Plusieurs raisons sont à
l'origine de cette évolution, dont les plus importantes sont la
dégradation de la qualité de l'eau du robinet, l'arrivée des emballages
en matière plastique qui ont rendu les bouteilles plus légères,
la première bouteille en PVC (polychlorure de vinyle) a été mise
sur le marché en 1968 par Vittel, mais aussi plus facile à transporter
et à manier : la modification des modes de vie et de consommation
avec la recherche de produits naturels et sains, bénéficiant de
garanties hygiéniques.
Actuellement, les ventes d'eaux plates se développent grâce aux
petites marques, aux premiers prix, mais aussi grâce aux eaux
positionnées sur l'axe " santé ", telles Evian, Volvic ou Hépar
(cette dernière est très riche en magnésium). Les marques régionales
et les marques de distributeurs (MDD) représentent désormais 40%
des ventes d'eaux plates.
La France est le seul marché important au niveau européen où
la distinction entre les eaux minérales et les eaux de source
apparaît de façon aussi nette (Décret du 6 juin 1989). Les secondes
font figure d'outsiders sur un marché largement dominé par trois
grands groupes producteurs d'eaux minérales (Danone, Nestlé, Castel)
et les divergences d'intérêt entre les deux familles d'acteurs
sont importantes. Les eaux de source ont largement bénéficié des
modifications récentes des attentes des consommateurs et ont pris
des parts de marché aux eaux minérales plates.
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- Les eaux minérales
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Le marché des eaux embouteillées s'est historiquement développé
autour des eaux minérales dont la connaissance des vertus
remonte loin dans l'histoire de l'humanité (thermes romains
par exemple).
L'industrie des eaux minérales est cependant véritablement
apparue au milieu du 19eme siècle, avec la révolution industrielle
et le développement du thermalisme pour certaines sources
comme Evian, Contrexéville. Vittel ou Vichy.
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Plus récemment, la communication habile des industriels de l'eau
minérale, qui véhicule une image de pureté et de nature, leur
a permis de tirer profit de la dynamique liée aux nouvelles préoccupations
des consommateurs. notamment en matière d'authenticité et de santé.
Au cours de la période 1984-1990, le taux de croissance annuel
moyen de la consommation d'eaux minérales s'est établi à 5,8%
en volume. Cela témoigne de l'engouement des Français pour ce
produit. A partir de 1991, on observe un net ralentissement de
ce rythme de croissance qui correspond à la maturité du marché
des eaux minérales, mais aussi à la plus large diffusion des eaux
de source dans les circuits alimentaires .
Les produits bénéficiant d'un positionnement particulier, c'est
le cas des eaux fortement minéralisées ou des eaux gazeuses, enregistrent
de bonnes performances, tirant ainsi le marché global des eaux
minérales à la hausse. A l'inverse, les eaux banalisées comme
Evian voient leur part de marché reculer. En effet. le consommateur
tend plus facilement à les remplacer par des eaux de source, voire
des eaux premiers prix, d'autant qu'il est devenu beaucoup plus
attentif aux prix avec la crise économique.
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- Les eaux de source
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Les eaux de source sont apparues après la seconde guerre
mondiale. Une autorisation de la préfecture suffit pour
leur exploitation. A la différence des eaux minérales il
ne leur est pas reconnu de vertus thérapeutiques. Elles
constituent cependant un marché à part entière, bien distinct
de celui des eaux minérales en dépit d'importantes substitutions.
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Au cours de la période 1980-1990, les ventes en volume d'eaux
de source se sont accrues en moyenne de 11,6% par an. Ce succès
s'explique en grande partie par leur prix inférieur à celui des
eaux minérales (entre 0,80F et 1,5F le litre). Offrant des garanties
hygiéniques nettement supérieures, elles ont en outre séduit de
nombreux consommateurs d'eau du robinet.
Depuis le début des années 90, la croissance des ventes d'eaux
de source s'est quelque peu ralentie. Entre 1991 et 1994, le taux
de croissance annuel moyen s'est ainsi établi à 6,9%, ce qui reste
néanmoins une progression supérieure à celle des eaux minérales.
Ce marché semble montrer des signes de maturité. En outre, il
a dû faire face à l'offensive des industriels de l'eau minérale
qui ont notamment organisé de grandes campagnes promotionnelles
tout en recentrant leur communication sur les spécificités des
eaux minérales.
Afin de se différencier, certaines eaux de source ont opté pour
le label " Eau de Source de Montagne " (appellation relative à
la loi montagne de 1985). Les eaux portant ce label présentent
les mêmes caractéristiques qu'une eau de source traditionnelle,
mais elles sont commercialisées à un prix supérieur, contribuant
à tirer le prix des eaux de source vers le haut.
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- Les eaux gazeuses
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Depuis quelques années, les eaux gazeuses enregistrent
une bonne progression de leurs ventes (accroissement des
ventes en volume dans les GMS (grandes et moyennes surfaces)
de 4,8% en 1994). Cet engouement pour ce type de produit
correspond à une inversion des structures de consommation
d'eaux embouteillées traditionnelles : l'eau plate est devenue
un produit banalisé tandis que l'eau gazeuse présente un
caractère attractif (festivité et dynamisme lui sont associés)
sur le marché français.
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En outre. les ventes d'eaux gazeuses ont été dynamisées par les
promotions des grands producteurs, l'arrivée de nouvelles marques
(Arvie, Salvetat et plus récemment Quézac) et le succès des petites
marques commercialisées à des prix attractifs. Les premiers prix
et les MDD représentent actuellement 15% des ventes d'eaux gazeuses.
Ce segment reste cependant difficile à pénétrer car, selon la
société de distribution Neptune, les critères d'achat se révèlent
subjectifs. Les producteurs visant ce marché devront ainsi disposer
des compétences et des moyens financiers nécessaires à une stratégie
marketing aiguisée. Cependant, la consommation annuelle par habitant
est encore très inférieure en France à ce que l'on peut observer
chez nos voisins européens.
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- Les eaux aromatisées
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Le segment des eaux aromatisées est très jeune puisque
le premier lancement remonte à seulement 1986. C'est pourquoi
les eaux aromatisées ne représentent encore que de faibles
volumes (80 millions de litres vendus en 1994).
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Malgré sa jeunesse, ce segment semble être parvenu à maturité
et éprouve beaucoup de difficultés à se positionner dans l'univers
des boissons sans alcool. Les eaux aromatisées sont 25 à 50% plus
chères que les eaux nature et sont donc pénalisées sur le rayon
eaux. Dans le rayon des soft drinks, elles doivent faire face
à la concurrence de nombreux produits aux goûts très diversifiés.
Enfin, le segment des eaux aromatisées connaît également une très
forte saisonnalité.
Au total, le marché français des eaux embouteillées se caractérise
par la très forte pénétration des eaux plates. Sur ce segment,
les eaux de source nature dynamisent actuellement les ventes avec
une très forte croissance de leurs ventes en 1995 (prés de 27%
en volume dans les GMS). Elles ont déjà conquis un grand nombre
de consommateurs et devraient poursuivre leur pénétration dans
les foyers français puisque la plupart des personnes, interrogées
dans le cadre de l'enquête Adec-Crédoc, estiment que la qualité
des eaux de source est au moins équivalente à celle des marques
réputées, mais pour un prix inférieur.
Les eaux gazeuses nature conservent également un bon potentiel
de développement (croissance des ventes en volumes de 7,5% dans
les GMS en 1995) compte tenu de la moindre consommation annuelle
des Français comparativement à leurs voisins européens.
Le récent lancement de Quezac (groupe Nestlé) témoigne des opportunités
existant sur ce segment (les ventes de cette eau ont fortement
progressé en quelques mois, sans pour autant véritablement pénaliser
les autres marques). Les eaux minérales ont également enregistré
de bonnes performances. II est vrai que les grosses chaleurs estivales
de 1995 ont été favorables à la consommation d'eau embouteillée
en général.
En revanche, les ventes d'eaux aromatisées ont fortement reculé
sur le segment des eaux de source (retrait des linéaires ?), et
très faiblement progressé sur celui des eaux minérales.
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Taux de Croissance en 95/94 (en %)
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Eaux minérales |
+ 8,9
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Eaux de source |
+ 26,5
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Eaux gazeuses
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+7,5 %
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Evolution des ventes d'eaux embouteillées en
volume dans les GMS (Source Nielsen)
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