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Le monde de l'eau par
l'étiquette d'hier et
d'aujourd'hui.
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Tout ce que vous devez
savoir sur les sources d'eaux
minérales et leurs vertus.
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Le secteur de l'eau minérale en France
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Remerciements P.Gilibert
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Le marché français des eaux embouteillées
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Le marché français des eaux embouteillées (6,0 Milliards de litres)
se situe au 3ème rang européen en termes de volumes consommés.
La consommation annuelle moyenne s'est établie à 105 litres par
habitant en 1994, totalisant 86% des ventes totales d'eau en volumes,
les eaux plates dominent historiquement le marché français. Au
sein de ce segment, les eaux minérales ont souffert ces dernières
années de la concurrence des eaux de source vendues à des prix
inférieurs et soutenues par la grande distribution alimentaire
(80% des volumes commercialisés d'eau embouteillée transitent
par les grandes et moyennes surfaces (GMS)).
Les eaux gazeuses attirent actuellement de plus en plus de consommateurs
et conservent un fort potentiel de développement. Afin de limiter
les coûts de logistique, les eaux embouteillées sont principalement
conditionnées en plastique, et plus particulièrement en polychlorure
de vinyle (PVC). Ce dernier cède néanmoins de plus en plus de
terrain au polyéthylène téréphtalate (PET) plus solide et moins
polluant lors de son processus de recyclage. Dans le circuit de
la restauration commerciale, les emballages des bouteilles d'eau
sont plutôt en verre.
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Un effet contrasté de l'évolution des disparités régionales
de consommation en France
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La consommation d'eau embouteillée
présente de fortes disparités régionales. En France,
les volumes consommés par habitant dans les régions
méditerranéennes sont de 30% inférieures aux standards
nationaux.
La question de la convergence des modes de consommation
régionaux apparaît cruciale à l'égard du potentiel
de croissance des ventes d'eau embouteillée dans les
deux pays.
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En effet, les régions du Nord atteignent aujourd'hui
un niveau de consommation par habitant dont la croissance
devrait s'infléchir en se rapprochant de son seuil
de saturation. Le potentiel de progression du marché
des eaux embouteillées réside donc fortement dans
la capacité des consommateurs des régions méridionales
françaises à rattraper les standards nationaux.
Un tel schéma de convergence des niveaux de consommation
régionaux n'a pu être observé en France, l'eau minérale
constituant même le meilleur exemple de produit alimentaire
dont les disparités régionales de consommation ont
continué de progresser dans le passé récent. Cette
évolution divergente s'explique principalement par
le caractère limité des écarts de consommation entre
les régions qui permet aux particularismes locaux
de s'exprimer davantage. La croissance du marché français
ne devrait donc pas bénéficier du soutien des régions
les moins consommatrices.
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L'offre sur le marché français des eaux embouteillées
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La forte concentration de l'industrie française
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L'industrie française des eaux embouteillées est
très concentrée puisque les groupes Danone, Perrier-Vittel
Groupe Nestlé et Castel réalisent environ 90% de la
production. La multiplication du nombre de sources
exploitées, depuis plusieurs années déjà, ne remet
pas en cause cette domination.
Très souvent, ces petites sources sont diffusées
au niveau régional et pour le compte de distributeurs.
La maturité du marché français des eaux embouteillées
présage de nouveaux mouvements de concentration d'autant
que les producteurs de certaines sources éprouvent
actuellement des difficultés financières. En outre,
les leaders risquent de voir la poursuite de leur
développement se heurter aux capacités limitées de
certaines de leur sources, ils seront donc attentifs
aux opportunités de reprise.
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La domination des marques nationales
Environ une vingtaine de marques d'eaux plates et d'eaux
gazeuses, diffusées au niveau national, totalisent une part
importante des ventes. Les eaux minérales ont souffert ces
dernières années de la concurrence des eaux de source vendues
à des prix nettement inférieurs. C'est pourquoi elles réorientent
actuellement leur politique marketing de façon à mieux faire
connaître leurs produits et justifier ainsi l'écart de prix
avec les eaux de source.
La pénétration des importations sur le marché français
reste très faible tandis que les producteurs français réalisent
des performances de premier plan à l'exportation à destination
de l'ensemble des pays européens et de l'Amérique du Nord.
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Panorama des circuits de distribution
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Le poids des grandes et moyennes surfaces dans les ventes
d'eaux embouteillées
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Les GMS génèrent en France environ
90% des volumes d'eau en bouteille commercialisés
dans le canal alimentaire et sont donc quasiment incontournables
sur le marché des eaux consommées à domicile. La forte
concentration des structures productives permet aux
grands minéraliers de disposer d'un important pouvoir
de négociation face à ces distributeurs qui ont souvent
intérêt à promouvoir des marques régionales pour continuer
d'affirmer leur fonction de discounter.
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Les GMS s'approvisionnent directement auprès des
producteurs, via leurs centrales d'achat. L'essor
du hard-discount constaté ces dernières années a permis
à bon nombre de producteurs d'eaux de source de trouver
un canal de distribution adapté à leur positionnement
plus modeste en gamme et d'accroître collectivement
leur part de marché.
Les autres détaillants d'eaux embouteillées commercialisent
des volumes marginaux. Ils s'approvisionnent très
majoritairement auprès de grossistes spécialisés en
boissons. Ces derniers sont notamment des intermédiaires
quasi-incontournables pour les petites et moyennes
sociétés de restauration.
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La restauration hors foyer, un débouché à ne pas négliger
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En France, la restauration hors foyer (RHF) génère environ
20% des ventes totales d'eau embouteillée. En proie à quelques
difficultés depuis le début de la décennie (inflexion de
la croissance économique, réorientation des choix des consommateurs
vers les restaurants à thème, réduction du ticket moyen
la RHF conserve néanmoins un certain potentiel de croissance,
en particulier sur !e segment de la restauration collective
destinée aux secteurs de la santé et aux cantines scolaires.
Dans la restauration commerciale, les producteurs d'eau
embouteillée peuvent encore bénéficier d'opportunités, bien
que les grandes marques nationales y disposent d'un quasi-monopole.
Rares sont les eaux de source à avoir pénétré le segment
des CHR où les eaux gazeuses semblent bénéficier de la préférence
des consommateurs
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La consommation d'eau embouteillée
présente de fortes disparités régionales. En France,
les volumes consommés par habitant dans les régions
méditerranéennes sont de 30% inférieures aux standards
nationaux.
La question de la convergence des modes de consommation
régionaux apparaît cruciale à l'égard du potentiel
de croissance des ventes d'eau embouteillée dans les
deux pays.
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En effet, les régions du Nord atteignent aujourd'hui
un niveau de consommation par habitant dont la croissance
devrait s'infléchir en se rapprochant de son seuil
de saturation. Le potentiel de progression du marché
des eaux embouteillées réside donc fortement dans
la capacité des consommateurs des régions méridionales
françaises à rattraper les standards nationaux.
Un tel schéma de convergence des niveaux de consommation
régionaux n'a pu être observé en France, l'eau minérale
constituant même le meilleur exemple de produit alimentaire
dont les disparités régionales de consommation ont
continué de progresser dans le passé récent. Cette
évolution divergente s'explique principalement par
le caractère limité des écarts de consommation entre
les régions qui permet aux particularismes locaux
de s'exprimer davantage. La croissance du marché français
ne devrait donc pas bénéficier du soutien des régions
les moins consommatrices.
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Les consommateurs face à l'offre d'eau embouteillée
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Les déterminants de l'arbitrage entre l'eau du robinet
et l'eau embouteillée
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La sensibilité des ménages aux considérations
de santé et d'hygiène de vie prises toutefois dans
une large acception apparaît déterminante dans l'arbitrage
des consommateurs entre eau du robinet et eau embouteillée.
La préférence pour l'eau en bouteille est avant tout
motivée par une assez forte insatisfaction à l'égard
du goût et de la couleur de l'eau du réseau de distribution.
Le prix n 'apparaît pas comme l'élément
clef de l'arbitrage entre les deux types d'eau. L'influence
des caractéristiques socio-démographiques sur l'arbitrage
des consommateurs est globalement limitée , la propension
à consommer de l'eau en bouteille est corrélée positivement
à l'âge et, dans une moindre mesure, négativement
à la taille du ménage.
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Profils socio-démographiques des consommateurs
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Les eaux minérales
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Le marché français des eaux embouteillées s'est historiquement
développé autour des eaux minérales. En 1995, leur taux
de pénétration dans les foyers français s'est élevé 70%.
Au niveau national le taux de pénétration des eaux minérales
est plus élevé chez les retraités (préoccupations de santé),
dans les foyers avec enfants et de catégorie sociale aisée
(existence d'un effet-revenu). Les effets des caractéristiques
socio-démographiques apparaissent néanmoins assez limités.
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Les eaux de source
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Les eaux de source ont bénéficié de la croissance de la demande
pour l'ensemble des eaux en bouteille. Elles ont pris des parts
de marché aux eaux minérales consécutivement à la dégradation
de la situation économique de ces dernières années et à la montée
en puissance de distributeurs accordant une place de premier plan
à l'élément prix. En 1995, la pénétration des eaux de source dans
les foyer français s'élevait à 63% (53% dans les régions du sud-est).
L'enquête ADEC-CRÉDOC permet de montrer qu'une forte proportion
de ménages ne considère pas les eaux de source comme un sous-produit
des eaux minérales. La majorité des consommateurs estiment par
exemple que la qualité des eaux de source est au moins équivalente
à celle des marques connues. De même, la proportion importante
d'individus qui considèrent le prix comme différence essentielle
entre les deux types d'eau témoigne de la sensibilité des ménages
à cet élément dans leur arbitrage entre eau minérale et eau de
source.
Les eaux de source ont de ce fait davantage pénétré les ménages
revenus modestes du fait de l'effet de la taille sur la structure
des dépenses des ménages, dans les foyers dont le nombre de personnes
est plus important.
Les eaux gazeuses
La progression des ventes d'eau gazeuse témoigne du caractère
attractif de cette boisson dont le potentiel de progression demeure
important. En 1995. l'eau gazeuse faisait partie du panier de
consommation de 58% des ménages français pour une quantité moyenne
de 58,4 litres par ménage acheteur. Sur l'ensemble de la France
le produit transparaît davantage comme un bien supérieur dont
les quantités consommées sont plus élevées dans les foyers aisés,
sans enfant, et dans les zones urbaines.
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