I. Environnement réglementaire

I.1 : Barrières tarifaires - Position actuelle
I.2 : Concessions commerciales - Position actuelle
I.3 : Barrière non tarifaires - Position actuelle
I.4 : Accord du GATT - Round Uruguay
I.5 : Autres questions concernant l'importation et le commerce

II. Performance des exportation canadiennes
III. Aperçu du marché
IV. Tendances et caractéristiques du marché
V. Importation
VI. Demande
VII. Réputation du Canada
VIII. Distribution au détail
IX. Exigence du marché du Royaume-Uni

IX.1 : Emballage
IX.2 : Approvisionnement : continuité et logistique
IX.3 : Prix
IX.4 : Conditions de ventes
IX.5 : Assitance promotionnelle

X. Perspectives d'affaires pour les exportateur canadiens
XI. Analyse F.F.P.M.
XII. Quelques citaions

I. ENVIRONNEMENT RÉGLEMENTAIRE

I.1 : Barrière tarifaires - Position actuelle

Les tarifs à l'importation actuellement appliqués à l'eau minérale naturelle (non gazéifiée ou autre) prend la forme d'un droit ad valorem de 2,7 %. Le taux dépend du prix CAF au Royaume-Uni (plus le prix est élevé, plus élevé est le tarif). Les importations du Canada sont assujetties à ce tarif.

I.2 : Concessions commerciales - Position actuelle

Les principales concessions tarifaires pour les importations d'eau minérale naturelle sont les suivantes :

en franchise - ACPOCT, Chypre, EEA (sauf le Liechtenstein), Hongrie, Israël, LDDC, MCH, MGB, OT, RY, Turquie

I.3 : Barrières non tarifaires - Position actuelle

Les principaux points à considérer en ce qui concerne les importations d'eau minérale sont les suivants :

- La UK Food Safety Act de 1990 (et son règlement d'application)
- Le Mineral Water Regulations, 1985
- La Imported Food & Drink Regulations de 1984

Les normes d'étiquetage de l'Union Européenne

I.4 : Accord du GATT - Round Uruguay

Le droit ad valorem appliqué à l'eau minérale naturelle importée dans les États de l'Union européenne doit être graduellement aboli entre 1995 et 2001 (et ainsi passer de 4 % à 0 %). Avant l'Accord du GATT, ce droit d'accès était de 4 %. Les producteurs/exportateurs sont donc aujourd'hui en meilleure position concurrentielle qu'ils ne l'étaient avant le GATT. L'Accord du GATT ne prévoit aucune disposition d'accès minimal pour les importations d'eau minérale naturelle.

I.5 : Autres questions concernant les importations et le commerce

Les principaux fournisseurs d'eau minérale sur le marché du Royaume-Uni sont les autres États membres de l'Union européenne. Le Canada se trouve désavantagé par rapport à ces fournisseurs qui n'ont pas à payer de tarifs à l'importation. Ce tarif est toutefois actuellement très bas (2,7 %) et devrait disparaîtrecomplètement d'ici 2001. Exception faite des concessions commerciales accordées à certains pays, les règlements d'importation s'appliquent à tous les pays qui ne font pas partie de l'Union Européenne.

De fait, ce sont d'autres facteurs (tels que les coûts de transport, de conditionnement, le marketing, l'emballage, etc.) qui déterminent en bout de ligne la position concurrentielle des importations d'eau minérale d'origine canadienne. Cependant, étant donné que les droits à l'importation prennent la forme d'un paiement ad valorem, le Canada devra payer un tarif plus élevé si ses prix CAF sont plus élevés. L'imposition du Règlement sur l'eau minérale naturelle (The Natural Mineral Water Regulations) risque d'être source de discorde si les exigences de ce règlement sont différentes de celles du règlement canadien.

II. PERFORMANCE DES EXPORTATIONS CANADIENNES

Au cours des quatre dernières années, nos exportations d'eau minérale naturelle sur le marché du Royaume-Uni ont été assez importantes, malgré une baisse marquée en 1996. L'Ontario a toujours été le principal fournisseur de l'eau minérale naturelle exportée sur le marché du Royaume-Uni. La figure 6.1 donne un aperçu du volume de ces exportations qui ont atteint un sommet de 2,85 millions de dollars canadiens en 1993.

III. APERCU DU MARCHÉ

L'eau minérale est une, pour ne pas dire la composante du secteur de l'alimentation et des boissons du Royaume-Uni qui connaît la croissance la plus rapide. Le volume des ventes d'eau minérale au Royaume-Uni a augmenté pour se situer à 613 millions de litres, ce qui représente une valeur de £402 millions (917 millions de dollars canadiens). Le volume des ventes devrait atteindre les 1 072 millions de litres d'ici l'an 2000, ce qui constitue une croissance marquée par rapport au début des années 1990 où la consommation se situait aux alentours des 343 millions de litres. Au Royaume-Uni, la consommation d'eau minérale par habitant est relativement faible si on la compare aux autres grands marchés de l'Europe tels que la France et l'Italie. Le Royaume-Uni se situe au sixième rang des plus grands marchés d'eau minérale de l'Union Européenne.

Dans les faits, la consommation d'eau minérale au Royaume-Uni était considérée assez importante il y a encore dix ou quinze ans, et les niveaux de consommation actuels étaient inimaginables dix ans passés. La consommation d'eau minérale par habitant gravite actuellement aux alentours des 10,5 litres (alors qu'elle se situait à 5,9 litres en 1991) mais la valeur de la consommation par habitant n'a pas augmenté à un rythme aussi impressionnant comme le laisse voir la figure 6.2.

L'eau minérale est naturelle ou de source, mais les consommateurs ne connaissent pas en général la différence. La plupart des statistiques sur le commerce et sur le marché ne font pas la distinction entre ces deux types d'eau.

Le marché de l'eau embouteillée se divise en trois catégories :

- eau plate (58,4%)
- eau gazéifiée (35,9%)
- eau aromatisée (5,7%)

Le marché de l'eau minérale plate occupe une part de plus en plus grande du marché général des produits alimentaires tandis que l'eau gazéifiée se campe dans le secteur des produits de luxe. C'est l'eau aromatisée qui a enregistré la croissance la plus marquée (600 % entre 1991 et 1995) grâce en partie à l'introduction de boissons rafraîchissantes pour adultes (par ex. Oasis). Toutefois, les ventes d'eau minérale ne représentent encore qu'une fraction des ventes de boissons rafraîchissantes et de jus de fruits --- avec seulement 8,4 % de la part du marché des boissons non alcoolisées. Le marché de l'eau minérale au Royaume-Uni n'a pas encore atteint son point de saturation.

Le marché de l'eau minérale "plate" est en croissance tandis que l'eau gazéifiée demeure un produit considéré de luxe qui justifie un prix plus élevé. Toutefois, d'eau aromatisée qui connaît la plus forte croissance (une augmentation de 600 % entre 1991 et 1995), en partie en raison de la venue sur le marché de boissons rafraîchissantes pour adultes. Cependant, les ventes d'eau minérale ne représentent encore qu'une fraction des ventes de boissons rafraîchissantes et de jus de fruit avec seulement 8,4 % du marché des boissons non alcoolisées. Il existe encore beaucoup de place à l'expansion sur le marché de l'eau minérale du Royaume-Uni.

IV. TENDANCES ET CARACTÉRISTIQUE DU MARCHÉ

Les producteurs et les exportateurs canadiens d'eau minérale devraient prendre en considération les points suivants :

- les ventes d'eau minérale tout comme celles des boissons rafraîchissantes ont profité dans une certaine mesure de deux années consécutives de temps sec, de la sécheresse dans certaines régions et de multiples mises en garde sur la qualité de l'eau
- les marques-maison dominent le marché de l'eau minérale, avec 50 % des ventes

Tel qu'on peut le voir dans la figure 6.3, les principaux conditionneurs d'eau minérale sont :

- Premier/BSN Waters (11 % du marché)
- Perrier Vittel (9 %)
- Wells Soft Drinks (7 %)

Le tableau 6.1 qui suit fournit de plus amples détails sur la répartition de ce marché.

Source : Trade Estimates/PSL

- les cinq marques d'eau minérale plate les plus populaires sont Evian, Aqua Pura, Volvic, Buxton et Highland Spring. Les cinq marques d'eau minérale gazéifiée les plus populaires sont Buxton, Perrier, Pennine, Strathmore et Highland Spring
- Evian détient la plus grande part du marché des eaux minérales de marque, avec 18 % des ventes d'eau plate, suivi d'Aqua Pura (8%) et Volvic (6%). Les trois principales marques d'eau gazéifiées sont Buxton (6% du marché), Perrier (5%) et Pennine (4%)
- On évalue à près de 300 le nombre de sociétés qui conditionnent l'eau minérale et à plus de 400 le nombre de marques d'eau minérale. Il est donc absolument essentiel que les nouveau-venus sur ce marché offrent un produit différent de ceux actuellement offerts (par ex. nouvelle essence ou nouveau type d'emballage)
- La concurrence entre les fournisseurs est féroce, et plus particulièrement depuis les dix -huit derniers mois où on assiste à une guerre de prix entre les grands détaillants du Royaume-Uni. Les producteurs doivent également assumer l'augmentation des coûts d'emballage. La pression à la baisse exercée sur les prix a donné lieu à un certain degré de consolidation du marché, une tendance qui devrait se maintenir.
- Les marques doivent bénéficier d'un bon soutien publicitaire - par exemple, en 1996, Premier Waters/BSN a investi £6 millions dans la publicité des eaux Evian et Volvic
- 82% des ventes d'eau minérale se font par le truchement des grandes chaînes d'alimentation. Les ventes au comptoir de garages ne représentent encore que seulement 3 % du marché, mais cepourcentage devrait augmenter avec l'élargissement de la gamme de produits alimentaires et de boissons offerte à ces comptoirs.
- Les prix ont également baissé par suite d'une diminution des ventes dans les magasins et la concurrence accrue des marques-maison. Les grosses bouteilles semblent également gagner en popularité, mais des emballages groupés de bouteilles d'un demi-litre tentent de renverser cette tendance.
- Les prix de l'eau minérale gazéifiée et aromatisée sont plus élevés, mais ils ont aussi subi une baisse relative (modeste) · la consommation d'eau minérale devrait augmenter avec l'intérêt porté aux aliments et aux boissons "santé" et la méfiance générale concernant la qualité de l'eau du robinet. Le marché de l'eau, plate qui est consommée sur une base régulière et en plus grandes quantités, bénéficiera de cette conjoncture.
- L'eau gazéifiée est associée à une image de classe et est servie à la table ou au restaurant. Elle est également servie en spritzer, un mélange de vin et d'eau minérale gazéifiée
- Le développement de nouveaux produits a récemment connu certains problèmes à cause d'une augmentation des coûts d'emballage
- La variation au niveau de l'âge des consommateurs devrait favoriser les ventes d'eau minérale. L'eau aromatisée retient les faveurs des consommateurs plus jeunes tandis que l'eau gazéifiée plaît davantage que l'eau plate à la génération des 45 ans et plus
- Le Royaume-Uni a aussi commencé à exporter de l'eau minérale et certaines sources du milieu estiment que les exportations ont augmenté de près de 50 % au cours des 12 à 18 derniers mois.

V. IMPORTATIONS

Le tableau 6.2 illustre la part de marché des principaux pays qui approvisionnent depuis quelques années le marché de l'eau minérale du Royaume-Uni.

Source : Business Monitor

La valeur des importations d'eau minérale (y compris de l'eau aromatisée) a augmenté, passant d'environ £53 millions (121 millions de dollars canadiens) en 1990 à environ £84 millions (192 millions de dollars canadiens) en 1995. Le marché de l'importation d'eau minérale est dominé par la France avec 79,6 % de toutes les importations, suivie de l'Irlande (10,4 %), de la Belgique (5 %) et de l'Italie (4 %). La figure 6,4 illustre la valeur des importations au Royaume-Uni, ventilée entre les pays membres de l'Union Européenne et les pays non membres. Les exportations d'eau minérale du Royaume-Uni sont évaluées à £1,1 million (2,5 millions de dollars canadiens) et sont surtout destinées aux marchés du Portugal (12,8 %), des États-Unis (11,8 %) et de l'Allemagne (10.3 %). Selon la figure 6.5, le principal marché d'exportation d'eau minérale du Royaume-Uni est l'Union Européenne. Les pays n'appartenant pas à l'Union Européenne représentent 30,3 % du marché d'exportation du Royaume-Uni.

VI. DEMANDE

Les caractéristiques exigées pour l'eau minérale importée au Royaume-Uni sont à peu près les mêmes que pour les marchés canadien et américain. La principale innovation des cinq dernières années a étél'introduction d'eaux minérales aromatisées, un créneau où le Canada a réalisé une percée. L'eau minérale est naturelle ou de source. L'eau de source doit être embouteillée à la source, une exigence qui limite la faisabilité de son exportation au Royaume-Uni.

Les marques-maison offrent des produits similaires aux produits de marque, et plus particulièrement en ce qui concerne les eaux minérales plates. Cependant, leur présence se fait maintenant sentir dans la gamme des produits de luxe. Tesco a récemment commercialisé une eau gazéifiée dans une bouteille de verre bleu. Cette eau qui se vend au détail £1,20, soit au moins 40 p de plus que les autres marques, passe bien sur le marché.

Pour bien se vendre sur le marché du Royaume-Uni, l'eau minérale doit présenter les caractéristiques suivantes :

- emballages à valeur ajoutée
- excellent soutien publicitaire
- bon éventail de produits
- emballages originaux
- image "haut de gamme" pour l'eau gazéifiée et l'eau aromatisée

VII. RÉPUTATION DU CANADA

L'eau minérale du Canada est bien connue sur le marché du Royaume-Uni, grâce notamment aux grandes marques dont " Clearly Canadian ". Plusieurs autres marques canadiennes sont aussi distribuées au Royaume-Uni par le truchement des chaînes d'alimentation. Le Canada est perçu sur le marché de l'eau minérale comme un fournisseur d'eau de bonne qualité, embouteillée dans des conditions " respectueuses de l'environnement ". Les consommateurs du Royaume-Uni imaginent le Canada comme un pays de montagnes et de vastes espaces, une image qui convainc de la fraîcheur de notre eau minérale.

VIII. DISTRIBUTION AU DÉTAIL

L'eau minérale est surtout distribuée par les chaînes d'alimentation qui détiennent 82 % du marché. Même si d'autres types de distributeurs ont perdu une partie du marché depuis les cinq dernières années, le volume des ventes d'eau minérale a augmenté. Les chaînes d'alimentation vendent surtout l'eau minérale dans des contenants d'un litre tandis que les garages vendent plutôt des bouteilles de 200 ml à un prix au ml plus élevé. (par ex. : Sparkling Malvern : 1 litre = 75p 200 ml = 59 p). Le tableau 6.3 qui suit fournit de plus amples détails à cet égard.

Tableau 6.3 Distribution au détail d'eau minérale au Royaume-Uni, Volume (%)

Type de magasin	1991	1992	1993	1994	1995
Chaîne d'alimentation	78	79	80	82	82
Épiceries indépendantes	4	4	5	5	5
Coopératives	4	4	4	4	4
Marchands de produits de confiserie, de tabac et de journaux	3	3	2	2	2
Comptoirs de garage	4	4	3	3	3
Autres	7	6	4	4	4

Source ; Trade Estimates/Euromonitor

IX. EXIGENCE DU MARCHÉ DU ROTAUME-UNI :

IX.1 : Emballage

IX.2 : Approvisionnement : continuité et logistique

IX.3 : Prix

IX.4 : Conditions de vente

IX.5 : Assistance promotionnelle