I - CARACTERISTIQUES DU MARCHE BELGE DES EAUX

Avant d'évoquer les différents aspects d'un marché très bataillé, il convient d'expliquer les différentes caractéristiques de l'eau minérale.

1.1 - Classification des eaux :

Les eaux disponibles sont de 3 types: eau de ville, eau de source et eau minérale naturelle. Elles ont toutes un statut spécifique défini dans le décret n° 80/777 CEE du 15-07-80 (document: Le Moniteur Belge).
On trouve également sur le marché les eaux aromatisées. Ce sont généralement des boissons à l'eau minérales aux extraits naturels de citron, orange, menthe, non sucrés, plates ou gazeuses.

1.2 - Segmentation du marché belge :

Le marché belge des eaux peut être segmenté de différentes façons. Il se prête, en effet, à une subdivision par type d'eau qui débouche sur trois catégories avec trois niveaux de prix différents: eau de distribution, eau de source et eau minérale naturelle. On peut encore procéder, au sein de la catégorie des eaux minérales naturelles, à une distinction en fonction de la teneur en minéraux (faible, moyenne ou élevée).
Cependant, la segmentation la plus fréquemment adoptée distingue deux grandes branches: les eaux plates s'octroient 75% du marché, tandis que les eaux pétillantes ou eaux gazeuses ont à leur actif les 25% restants.
Ces dernières années ont vu le lancement, au sein du segment des eaux pétillantes, d'un nouveau mini-segment regroupant les eaux légèrement pétillantes. Celles-ci interviennent désormais à 25% du segment des eaux pétillantes.

SEGMENTATION DU MARCHE
(1994 - en Volume)
Source : fabricants

En 1994, avec 569 millions de litres, le segment des eaux plates a réalisé un chiffre d'affaires de 7 milliards de FB. Côté volume, on enregistre une augmentation de 5%.
Les eaux pétillantes, qui représentent 25% du marché total, affichent pour leur part 3 milliards de FB en valeur pour un volume d'environ 190 millions de litres en 1994. Le sous-segment des eaux légèrement pétillantes s'est taillé, en quelques années seulement, une part de marché de 6,25%, soit 47,5 millions de litres. Ce segment a vu son volume progresser de 6% en 1994.

II - UNE PRODUCTION ET DES EXPORTATIONS EN HAUSSE :

(1) chiffres I.N.S.
(2) comparaison avec l'année antérieure.
Source : Fédération Royale de l'industrie des eaux et des boissons rafraîchissantes.

En dix ans, la production belge d'eaux de boisson (eau de source et eau minérale naturelle) a enregistré une hausse importante en passant de 427 millions de litres en 1980 à 751 millions de litres en 1990, soit une augmentation de 76%. Cette hausse est apparue et s'est confirmée dans les années 80', dès 1986 pour être plus précis. Mais à partir de 1990, la croissance de la production belge d'eau s'est toutefois ralentie et on a même noté une légère baisse en 1991.
De 20% de la production nationale en 1980, les exportations sont passées à 40% à la fin des années 80', pour retomber à 33% en 1992.
Cependant, le volume des exportations a presque doublé en 10 ans. De 1980 à 1990, on enregistre une croissance de 233% ! Mais cette croissance a pris fin dès 1990 et a même été suivie d'une diminution des exportations en 1991 et 1992. Totalisant 250 millions de litres, le volume des exportations a été plus faible en 1992 qu'en 1989.

III - CONSOMMATION ET IMPORTATION

3.1 - Quelques chiffres...

EVOLUTION DE LA CONSOMMATION
D'EAU DE BOISSONS

(1) Chiffres I.N.S.
(2) Comparaison avec l'année antérieure.
Source : Fédération Royale de l'industrie des eaux et des boissons rafraîchissantes.

En 1980, les importations ont porté sur 190 millions de litres d'eau embouteillée. Ce volume a quasiment doublé sur une décennie, pour atteindre 483 millions de litres en 1990, sous l'effet d'une croissance record de 254%. La croissance s'est poursuivie jusqu'en 1992, ce volume grimpant à 546 millions de litres.
En 1980, la consommation de produits belges s'élevait déjà à 342 millions de litres. Une progression de 37% a été enregistrée en 10 ans, et se poursuit dans les années 90'.
La combinaison de ces données permet d'obtenir la consommation apparente d'eaux de boisson en Belgique, c'est-à-dire la consommation de produits belges et de produits d'origine étrangère. De 532 millions de litres en 1980, celle-ci a quasiment doublé pour se fixer, en 1992, à 1.056 millions de litres, soit une consommation apparente de 105,6 litres par personne en 1992.

REMARQUE: les données ci-dessus relatives à la production, la consommation et le commerce extérieur sont peu récentes. Or, selon l'I.N.S., sur le plan de la production d'eaux minérales, avec 700 millions de litres en 1995, la Belgique se place loin derrière l'Allemagne et l'Italie (plus de 6 milliards de litres chacun), la France (plus de 5 milliards de litres) et l'Espagne (près de 2 milliards de litres).
Le poids économique de l'eau embouteillée en Europe atteint ainsi quelque 7 milliards d'écus, soit environ 285 milliards de FB. La part de la Belgique dans cette valeur est estimée à 7,802 milliards de FB en 1995 (source I.N.S.).

3.2 - Les habitudes de consommation belges :

La Belgique se positionne en 1995, à la deuxième place des consommateurs d'eau en Europe, avec presque 110 litres " per capita ", derrière l'Italie, mais devant la France et l'Allemagne.
La consommation de BRSA (Boisson Rafraîchissante Sans Alcool) en Belgique est répartie de la manière suivante sur un volume total de 2,382 milliards de litres:

- eaux embouteillées : .........................................................................48%
- soft drinks (limonades, colas, etc.) :....................................................36%
- jus et nectars de fruits :.......................................................................9%
- boissons aux fruits et préparations :......................................................4%
- produits spécifiques :...........................................................................3%

La consommation d'eau de source et d'eau minérale en Belgique est passée de 160 millions de litres en 1965 à plus d'un milliards de litre en 1994, soit une progression de + 14% en 30 ans. Cette consommation avait été de 532 millions de litres en 1980 et 951 millions de litres en 1990.
Sur un marché des eaux embouteillées qui représente une consommation de presque 1,150 milliards de litre, la croissance en 1995 a été de 2%. L'eau plate avec 752 millions de litres consommés progresse de 2 points par rapport à 1994, mais semble s'essouffler quelque peu. En revanche, l'eau gazeuse avec 398 millions de litres, progresse de 3 points par rapport à 1994 et répond d'avantage à de nouveaux modes de consommation, ce qui témoigne de son énorme potentiel.
De plus, il existe des disparités régionales (bien que très faibles...), qui sont le fait, respectivement, de l'influence des cultures germanique et latine: le nord de la Belgique montre, en effet, une légère préférence pour l'eau pétillante, tandis que le sud marque une légère tendance en faveur de l'eau plate.

3.3 - La saisonnalité :

La consommation d'eau culmine en été et peut atteindre, selon les températures, un volume 2 à 3 fois plus élevé, l'année 1994 ayant été particulièrement favorable à ce titre. Cependant, certaines marques tentent de " briser " ce pic en menant dès lors des actions en fin d'année.
Le segment des eaux pétillantes et légèrement pétillantes connaît du reste aussi un léger pic en cette période de l'année, étant associé à l'image fête.

IV - L'APPROCHE DU MARCHE

4.1 - Les tendances :

En 10 ans, le marché belge des eaux dans son ensemble a enregistré une croissance fulgurante. Son expansion a même été plus rapide que celle qui a été observée dans les autres pays européens. Les raisons résident dans les modifications subies par le style de vie, dans la volonté du consommateur d'opter pour une alimentation plus équilibrée, etc.
Le marché a connu une hausse énorme en volume avec principalement l'arrivée de marques bon marché. Ces dernières occupent, en effet, en 1995, une part en volume remarquable. Les MDD (Marques De Distributeur) affichent une présence massive, tant dans le segment des eaux plates que dans celui des eaux gazeuses, au sein duquel leur progression a été particulièrement importante en 1994.
La crise économique a poussé certains consommateurs à abandonner les " grandes " marques au profit des marques un peu moins connues. Les Belges semblent également changer plus régulièrement de marque ou de type de produit, alternant eau plate, pétillante et légèrement pétillante.

4.2 - La distribution :

Le marché belge total a connu, en 1994, une légère hausse ne volume, soit + 2,5%. Les ventes d'eaux embouteillées ont ainsi porté sur un volume de 1,168 milliards de litres, dont 35% pour le secteur horeca (en France, le terme est CHR) et 65% pour la distribution. En 1994, le volume total écoulé via la grande distribution aurait atteint environ 759 millions de litres, soit près de 10 milliards de FB en valeur.

- les eaux plates : Les MDD ou marques propres sont très présentes sur ce segment (52% des parts de marché) et ce, du fait de leur positionnement prix inférieur.
La marque Spa Reine occupe la position de leader au sein du marché belge des eaux. Elle est suivie par un peloton de 4 intervenants importants dont les résultats sont fort proches: il s'agit de Chaudfontaine, Contrex, Evian et Vittel. Des marques moins importantes telles que Top, Volvic, etc., ferment la marche, avec également un nouveau venu, Valvert, qui enregistre d'excellents résultats.

- les eaux pétillantes : ici encore, la présence des MDD se fait toujours plus marquée, leur part de marché s 'étant établie en 1994, à 56%.
La marque Spa Barisart détient sans conteste le leadership, devant Bru, qui occupe à son tour la première place, devant Spa Marie-Henriette, dans le sous-segment des eaux légèrement pétillantes. Certaines marques comme Perrier, bénéficient de leur notoriété dans le secteur horeca.

4.3 - Les acteurs en présence :

Il existe en Belgique 3 intervenants principaux sur le marché des eaux et une multitudes de petits producteurs qui sont généralement des marques de distributeurs ou des premiers prix.

- le groupe SPADEL :
C'est le plus gros producteur d'eaux minérales en Belgique, puisque sa production annuelle s'élève à 500 millions de litres (Belgique & exportations) dont 430 millions pour l'eau minérale et 70 millions pour la limonade. Son chiffre d'affaires consolidé s'est établi en 1993, à 8,5 milliards de FB pour un personnel occupé de 967 personnes. Le groupe possède les marques Spa Reine (leader des eaux plates), Spa Barisart, Spa Marie-Henriette, Chevron et Bru.

- CHAUDFONTAINE (Groupe Interbrew) :
La production annuelle est de 180 millions de litres, dont 120 pour l'eau minérale de Chaudfontaine (plate et gazeuse). La marque Duke appartient également au groupe.

- S.G.G.S.B. (Société Générale des Grandes Sources Belges) :
Filiale belge du groupe Nestlé Sources International, dont le chiffre d'affaires a atteint 3,5 milliards de FB en 1994 pour un effectif de 150 personnes. Outre Perrier, Contrex, Vittel, Hépar ou San Pellegrino, la seule eau minérale qui est produite en Belgique, et non des moindres, est la marque Valvert, dont le volume total atteint 150 millions de litres en 1995 (exportations inclues), soit une production supérieure à celle de Chaudfontaine.

On pourrait également parler du groupe Danone qui ne figure pas dans ce trio et qui est surtout représenté en Belgique par Evian. Les marques Volvic ou Ferrarelle réalisent quant à elles des volumes relativement faibles.
Les trois intervenants majeurs sur le marché belge des eaux minérales sont aussi les trois seuls producteurs de l'hexagone, ce qui signifie que la place des eaux étrangères en Belgique est très importante au regard de la position qu'occupent les eaux belges proprement dites.

4.4 - L'emballage, réglementation :

Les implications de la nouvelle loi sur les éco-taxes peuvent avoir des conséquences importantes pour les industriels de l'eau minérale et en particulier pour l'eau gazeuse, qui devront repenser leur politique en matière d'emballage. Le PET (polyéthylène téréphtalane) qui est le plastique le plus utilisé pour les bouteilles d'eau (c'est aussi le plus récent et le plus en vogue) est difficilement réutilisable en tant que tel. Il présente toutefois des avantages écologiques considérables comparé au PVC (polychlorure de vinyle) anciennement utilisé.

Sources: Distribution d'Aujourd'hui - Mars / Avril 1995.
I.N.S. (Institut National des Statistiques).